Inteligencia Artificial y Relaciones Públicas

Transcripción completa del episodio «Inteligencia Artificial y Relaciones Públicas», del Podcast DIRCOM, conducido por Juan José Larrea. Escuchalo en Spotify https://podcastdircom.com/ o en el Canal de YouTube http://dircom.tv/

Introducción: la inteligencia artificial y las relaciones públicas

Podcast del Grupo Dircom con Juan José Larrea. Hoy quiero presentarte un tema que para mí es sumamente importante, y que tiene que ver con la inteligencia artificial y cómo integrarla a las relaciones públicas, en nuestro trabajo diario o en el estudio que estés realizando. En este sentido, esta presentación es un intento de acercamiento, en pocos minutos, a distintos conceptos, y a cómo podés utilizarlos en tu día a día para perfeccionar tu estrategia de relaciones públicas o gestión de la comunicación. Grupo Dircom: gestión del conocimiento latinoamericano en comunicación, por expertos latinos. En este caso, lo que podríamos hacer primero, muy básicamente, es explicar qué es la inteligencia artificial. Si estás en dircom.tv, podés ir leyendo lo que tengo en pantalla. Si estás en Spotify, iVoox, Apple Podcast, o en cualquiera de las plataformas, te lo voy a ir contando.

¿Qué es la inteligencia artificial? Definición básica

Básicamente, la inteligencia artificial se mueve dentro de sistemas, programas, desarrollos informáticos, que pueden realizar tareas que en su momento requerían la participación humana, desde lo manual hasta la capacidad de raciocinio, y que hoy, de alguna forma, la tecnología puede suplantar. Después podemos discutir si conviene o no la suplantación de la participación humana por las máquinas, que en realidad no es tanto así, pero eso lo podemos discutir en otro momento, o dejame tus comentarios acá abajo. La inteligencia artificial, para seguir entendiendo básicamente qué es, son sistemas, como te decía antes, desarrollos informáticos, programas, algoritmos, que están programados para aprender, procesar, reconocer, e incluso visualizar patrones. Patrones de conducta, y con toda esa información, procesada a partir de cientos de millones de datos, puede tomar decisiones: decisiones para las cuales fue programada, y que desempeña automáticamente. ¿Qué significa esto?

Aprendizaje automático y procesamiento del lenguaje natural

Optimización en los procesos de trabajo, y que en este caso, y lo voy a repetir después, la persona, el ser humano, nosotros, podamos dedicarnos a auditar, a controlar eso, o a otras funciones, mientras no se detiene ese proceso de trabajo que te comentaba antes. La inteligencia artificial, para seguir con esta explicación, abarca un inmenso abanico de tecnologías, y con distintos enfoques, a veces inimaginables, porque nunca se llega a aprender todo. Lo más interesante que podríamos mencionar es el aprendizaje, como te comentaba antes, automático.

Hay distintas maneras de inteligencia artificial: está la que hace un proceso y no aprende sola, y está la que tiene un aprendizaje profundo y constante a medida que va desarrollando las funciones para las que fue programada. También hay un procesamiento de lenguaje natural: te habrá pasado, y tal vez no te diste cuenta, que estabas hablando por celular con un chat, o con una computadora, y nunca notaste que quien te atendía, aunque lo vieras, era una inteligencia artificial, alguien que parecía un ser humano si lo veías físicamente, o que te escribía con un lenguaje absolutamente natural.

De la inteligencia artificial general a su aplicación en relaciones públicas

Esto se da siempre a partir de los distintos sistemas. Continuemos. Ahora, teniendo en cuenta qué es básicamente la inteligencia artificial, pasemos a cómo integrarla en las relaciones públicas, en la gestión de la comunicación. En esta presentación te voy a comentar cómo mejorar las relaciones públicas potenciando tu estrategia de comunicación. También vamos a ir viendo juntos cómo obtenemos beneficios, qué herramientas se pueden utilizar, la mayoría de ellas populares, y algo muy importante, que tiene que ver con la privacidad de datos, para preservarla y tener siempre en cuenta las consideraciones éticas.

Te voy a comentar algunos casos donde hay que tener en cuenta esta ética, y también te voy a dar algunas recomendaciones. Insisto, dejame comentarios en el campo de descripción de la plataforma donde te encuentres, y si hacés algún trabajo, compartilo conmigo, así lo publicamos. Si tenés alguna duda, acá abajo está mi teléfono, mi correo electrónico, mi página web y dónde encontrarme en las redes sociales. ¿Qué es la inteligencia artificial en las relaciones públicas?

La inteligencia artificial en las relaciones públicas: algoritmos y automatización

Básicamente, y siguiendo la misma línea de lo que te venía comentando, se refiere al uso de una palabra bastante popular en los últimos años, algoritmos, que no te resultará extraña: los algoritmos son programas informáticos, sistemas computacionales, que tienen la capacidad de procesar, en tiempo casi real, grandes volúmenes de datos. Acá seguramente te suena algo de lo que vengo hablando hace muchos años, que tiene que ver con el big data, la posibilidad de procesar grandes volúmenes de datos. En nuestro canal del Grupo Dircom, Podcast Dircom, tenés material sobre el tema, por si no te acordás bien de qué se trata.

También la inteligencia artificial en las relaciones públicas se relaciona con la automatización de tareas, como decía al principio, permitiendo que vos y tu equipo puedan dedicarse a otras funciones en el desarrollo diario: auditar, controlar, perfeccionar lo que va haciendo la inteligencia artificial, siempre sacando ventaja de eso y siguiendo el objetivo que te habías planteado. Como te decía, los grandes volúmenes de datos son lo que hoy tenemos, y muchas veces no sabemos qué hacer con ellos. Hoy hay algoritmos, programas, que pueden ayudarnos con ese procesamiento, y ahora te voy a ir dando más explicaciones y ejemplos de para qué necesitaría procesar grandes volúmenes de datos, o pocos, no importa.

La importancia de esto es que la inteligencia artificial, los algoritmos, los programas, nos ayuden a optimizar procesos de trabajo dentro de la organización. Una vez que la información está procesada, nos da resultados, para los que fueron programados de acuerdo a lo que necesitamos, y nos ayuda a tomar decisiones. Esas decisiones están basadas en datos que nos brinda la inteligencia artificial, y nos los da de manera muy rápida.

Análisis de sentimientos y chatbots en la estrategia de comunicación

Algunos ejemplos de la utilización de la inteligencia artificial en el campo de las relaciones públicas se basan, imaginate, en el tema de las redes sociales: poder hacer un análisis de sentimientos en este escenario de todos tus públicos, donde analices millones de publicaciones, millones de comentarios, o cientos o miles, según la estrategia que tengas, no importa. Que puedas ir identificando las opiniones, cuál es el humor de las personas en ese momento, dentro de tus públicos objetivo, para los que estés trabajando, para una marca o un producto en particular. Y toda esta percepción que te da este proceso automático te va a ayudar a comprender, a tomar decisiones y a actuar en consecuencia dentro de tu táctica comunicacional.

Algo muy conocido: la inteligencia artificial en las relaciones públicas también se puede utilizar dentro de la comunicación, del marketing, etcétera, mediante los chatbots. Los robots para chats, o comúnmente conocidos como asistentes virtuales: hay algunos programados para algo muy particular, que a veces no ayudan tanto, y otros programados para algo en general, pero que además aprenden automáticamente a partir del intercambio o la interacción que tienen con los usuarios. Es muy ventajoso, porque ayuda a responder preguntas frecuentes, y deja libre el lugar de la persona que comúnmente respondía, para que pueda dedicarse a otro tema en particular.

Personalización de mensajes y detección de noticias falsas

Acá también, mientras paso a otro slide, lo que te puede llegar a venir a la mente es: pero ¿esto no está reemplazando a la figura del ser humano, o quitándole un trabajo? El desafío, que por supuesto vamos a lograr superar, tenemos que seguir aprendiendo, es ver qué espacio hoy pueden ocupar las máquinas, la inteligencia artificial, todo lo robotizado y automatizado, y qué espacio nuevo, para el cual habrá que aprender y capacitarse, puede ocupar el ser humano dentro de estos nuevos procesos laborales, de trabajo, de producción, etcétera.

Otra aplicación que se le puede dar, o que se le da actualmente, a la inteligencia artificial en el campo de las relaciones públicas es la personalización de mensajes. Esto siempre lo venimos hablando acá, desde el podcast Dircom: ya no existe eso de un mensaje masivo hablándole a una persona como si fuera un todo. Personalización de mensajes con inteligencia artificial: algoritmos que pueden crear rápidamente respuestas automatizadas, ofertas automatizadas, personalizar un producto que alguien ya vio, y mandarle algo para seducirlo y que lo adquiera. Dejame más ideas abajo, en el campo de la descripción, o escribime. Algo sumamente interesante es la detección de noticias falsas.

La inteligencia artificial nos puede ayudar a combatirla, porque tiene procesos, algoritmos o programas, que analizan patrones y verifican la veracidad de la información, lo cual, para nosotros como profesionales de la comunicación, es fundamental para mantenernos bien informados y cuidar la reputación de la marca, la organización o la entidad. Continuemos.

Beneficios clave: segmentación, predicción de tendencias y gestión de crisis

Algunos ejemplos concretos de cómo la inteligencia artificial puede mejorar el desarrollo de la estrategia de relaciones públicas: ya te había hablado de la personalización de mensajes, ahora te hablo de la segmentación de audiencia. Identificar, atomizar, separar y dividir a distintas audiencias por grupos de interés. Cada grupo, con características similares, lo que te va a permitir tomar rápidamente acciones para con los distintos grupos dentro de tu público objetivo general, ya que está atomizado, separado y dividido. También hoy la tecnología nos ayuda muchísimo a poder predecir tendencias.

En base al análisis de datos, como venimos hablando hace mucho, desde el tema del big data, hace ya unos diez años, el aprendizaje automático de la inteligencia artificial, a partir de un procesamiento y de un análisis, puede predecir tendencias de conducta, etcétera. Entonces, en nuestro trabajo nos viene muy bien, porque básicamente nos ayuda a poder anticiparnos a las necesidades y expectativas de la audiencia, en beneficio de la propia organización.

Y algo a lo que siempre le tenemos mucho miedo, la gestión de crisis: con la inteligencia artificial, a partir de algoritmos, podemos monitorear constantemente las menciones y los comentarios en línea, identificar señales de posibles crisis de reputación, y también anticiparnos. Esto nos va a permitir no solo saber que se viene una crisis, sino analizar una respuesta rápida, y tener una gestión muy efectiva en estas situaciones, que realmente no le gustan a nadie, y que son muy complicadas y adversas para toda organización, pública o privada, pequeña, mediana o grande.

Privacidad, protección de datos y sesgos algorítmicos

Te decía al principio que también íbamos a hablar de las cuestiones éticas que tenemos que tener en cuenta, cada vez más, porque los usuarios lo notan, y esto les molesta. Tiene que ver, por ejemplo, con la privacidad y la protección de datos. Esto es crucial: no solo garantizar la privacidad de los datos de los individuos, de nuestros ciudadanos, clientes o pacientes, según dónde estés, de tu público objetivo, y cumplir con todas las normas de protección de datos, sino también que nuestros públicos sepan que lo estamos haciendo, y cómo.

Tu página web, que hoy sigue siendo el corazón de la estrategia de comunicación, porque ahí se concentra todo, y se puede buscar fácilmente. Lo demás, redes sociales, etcétera, son distintas acciones o tácticas de comunicación, pero donde todo converge, y donde está el corazón y el almacenamiento estructurado y ordenado de tu información, de tu oferta, ya sea de posventa, de servicios, etcétera, es en tu página web.

Ahí debés tener muy bien visualizado cómo protegen los datos, cómo son respetuosos de los datos privados de los usuarios. Mirá esto: sesgos algorítmicos. ¿Qué es esto? Los algoritmos, como te decía antes, programas informáticos dentro de la inteligencia artificial, pueden estar involuntariamente sesgados, y generar algún resultado injusto o discriminatorio.

Transparencia y explicabilidad en el uso de la IA

En este sentido, te pido por favor que audites constantemente las respuestas, la interacción con los públicos, y demás, porque ya hubo casos de empresas muy importantes en el mundo que, por falta de auditoría, tuvieron problemas discriminatorios, incluso en redes sociales, no solo en chatbots. Transparencia y explicabilidad: ¿qué significa esto? Lo que recomiendo es dar siempre transparencia sobre cómo utilizás la tecnología, en este caso la inteligencia artificial, en todas tus comunicaciones, y explicar claramente cómo se toman las decisiones basadas en ella. No te preocupes, esto es fácil: tus públicos, ante alguna duda, tienen que saber dónde encontrar esta información sobre cómo se utiliza la tecnología, para poder brindarles a ellos mismos un mejor servicio, además de tener procesos de producción más automatizados y óptimos, siempre en beneficio de la organización en cuanto a sus procesos de trabajo.

Casos de éxito: Netflix, IBM y Coca-Cola

Algunos casos donde se está utilizando la inteligencia artificial con las relaciones públicas: te muestro acá algunos, de grandes empresas mundialmente conocidas que seguramente vos también conocés, como Netflix. Netflix la viene utilizando ya hace bastante, incluso empezó con todo el tema del big data y el gran procesamiento de volúmenes de datos que daba la interacción de los usuarios: dónde pausaban, dónde dejaban de ver una película, cuándo la retomaban, a qué hora, qué día, etcétera. Todo esto, ¿para qué sirve?

Cuando se procesan estos datos, se pueden buscar patrones de conducta, tendencias, sentimientos, gustos, características, y crear estereotipos. Y esto le resulta beneficioso a Netflix, porque le permite brindar un mejor servicio al usuario: la personalización de lo que puede llegar a gustarle a esa persona en particular, la hiperpersonalización de quien está consumiendo su producto. IBM utiliza la plataforma Watson, muy conocida, que procesa y analiza grandes volúmenes de datos, en este caso para dar información a los distintos equipos de relaciones públicas, que pueden identificar oportunidades para mejorar siempre la toma de decisiones, y también medir el impacto de las campañas de comunicación que van desarrollando. Otro caso es el de Coca-Cola, que utilizó chatbots.

Asistentes virtuales con inteligencia artificial en su sitio web y en las plataformas, también en redes sociales, para interactuar con los consumidores, pero, como siempre te digo, segmentando, dividiendo en grupos, y después personalizando para poder responder preguntas, e incluso dar información a cada uno teniendo en cuenta quién es: la respuesta exacta, pero personalizada según la persona que sea.

El caso Spotify: personalización a partir de datos

Esto permite garantizar una comunicación eficiente, una buena interacción con las distintas personas que conforman la audiencia de tu público objetivo, y una respuesta más rápida y accesible. Mirá vos, también Spotify recomienda música personalizada, de forma parecida a cómo lo hace Netflix, teniendo en cuenta las preferencias y la usabilidad de la aplicación. Todos esos cientos de miles de datos, incluso datos demográficos, se van procesando, se van analizando, y se van teniendo en cuenta las experiencias de los usuarios, para mejorarlas, mantener la retención de los suscriptores, y que no se vayan, dándoles una atención personalizada y no general.

Recomendaciones para implementar la IA en tu estrategia de comunicación

Algunas recomendaciones que te puedo dar, ya para ir finalizando esta clase: evaluar las necesidades y objetivos específicos de tu organización. A partir de ahí, comprender cómo funciona la inteligencia artificial, sin que haga falta que te conviertas en un experto en el tema. Para eso están los expertos, con quienes uno va a contratar y trabajar en equipo. Pero comprendiendo sus conceptos, uno puede abordar desafíos y oportunidades dentro de la organización, sea pequeña, mediana o grande, allá donde estés asesorando, prestando tu saber profesional, y poder, junto con la inteligencia artificial, implementar una estrategia de comunicación mucho más efectiva.

Después también hay que tener en cuenta que no tenés que usar toda la inteligencia artificial que existe: conocer sus conceptos y qué herramientas hay te permite elegir cuáles van a ser las más adecuadas, las que se adapten a tus objetivos, e incluso al presupuesto y los recursos de la organización, considerando también, como te decía antes, los factores clave. Como la personalización, el análisis de datos, la interacción con los públicos, la agilidad y optimización de los procesos de producción, y la usabilidad de la experiencia de usuario. Más recomendaciones: mantener un enfoque ético y responsable.

Ética y colaboración entre profesionales y expertos en IA

Como dijimos antes, este punto es vital, porque los usuarios cada vez tenemos más conciencia de lo que hacen, o de lo que algunas organizaciones, públicas o privadas, hacen mal con nuestros datos. Entonces, ser lo más transparente posible. También fomentar la colaboración entre profesionales de relaciones públicas y equipos o expertos en inteligencia artificial. Trabajar en conjunto es cada vez más tener un brainstorming, una tormenta de ideas, y entre ambos poder aprovechar mejor esta herramienta para perfeccionar la estrategia de comunicación, y hacerla más eficiente y efectiva.

Mantenerse actualizado y cierre del episodio

Y es importante que vos, como profesional de la comunicación, como estudiante, consultor, docente o como simpatizante de esto, y que hoy estás acá escuchando o viendo este canal en dircom.tv o en cualquiera de las plataformas, como Spotify, te mantengas actualizado. Sé que en este momento me estás escuchando. Y también te pido que me ayudes a mí a actualizarme, dejando todos tus comentarios en el campo de la descripción.

¿Por qué te digo esto? Porque en el campo que hoy nos convoca, la inteligencia artificial, la tecnología está en constante evolución. Y para mantenernos al tanto de esta evolución, de las tendencias, de las investigaciones, de cuáles son las mejores prácticas y cuáles fueron los errores que se cometieron para no volver a repetirlos, la única manera de maximizar los beneficios en las relaciones públicas y en la comunicación es mantenernos totalmente actualizados.

Te mando un fuerte abrazo Dircom. Mandame un WhatsApp, un correo electrónico, dejá tu comentario, dame tus ideas. Si estás trabajando con estudiantes, avisame para que participemos juntos, y si necesitás una consulta también me podés escribir. Nos vemos en la próxima. Vamos a seguir profundizando en la inteligencia artificial, seguramente viendo alguna de las herramientas y cómo utilizarlas para nuestro oficio, para nuestra profesión, mejor dicho. Te mando un fuerte abrazo, muchas gracias.