¿Por qué hoy las marcas venden experiencias y no solamente productos?
Durante décadas, las empresas se concentraron en vender productos y servicios. Sin embargo, en la actualidad las organizaciones más exitosas han comprendido que los consumidores ya no compran únicamente un café, una habitación de hotel, un vuelo o un teléfono móvil. Compran sensaciones, emociones, recuerdos y experiencias.
En este episodio del Podcast DIRCOM conversamos con el Mag. Jaime Enrique Pallares Espinosa, docente de la Facultad de Comunicación Social – Periodismo de la Universidad Pontificia Bolivariana (Colombia), sobre uno de los temas más relevantes para la Comunicación, el Marketing y las Relaciones Públicas contemporáneas: el marketing sensorial.
La pregunta central es simple: ¿cómo transformar una oferta comercial en una experiencia memorable?
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¿Qué es el marketing sensorial?
El marketing sensorial es una estrategia que busca estimular uno o varios sentidos de las personas para generar emociones positivas asociadas a una marca, producto o servicio.
A través de aromas, sonidos, colores, texturas, sabores y estímulos visuales, las organizaciones intentan crear vínculos emocionales más profundos con sus públicos.
Este enfoque no es completamente nuevo. Desde hace décadas, la publicidad y la psicología del consumidor trabajan juntas para comprender cómo las personas toman decisiones de compra. Sin embargo, el desarrollo de las neurociencias y del Neuromarketing permitió profundizar aún más en la comprensión de los mecanismos que influyen en la atención, la percepción, la memoria y las emociones.
Hoy, hoteles, restaurantes, aerolíneas, cafeterías, tiendas de indumentaria y hasta entidades financieras utilizan recursos sensoriales para diferenciarse de sus competidores.
Entrevista en Vídeo: Vendo experiencias: Marketing sensorial
Neuromarketing: comprender cómo decide el consumidor
Jaime señala que el neuromarketing aplica conocimientos provenientes de las neurociencias al estudio del comportamiento del consumidor.
Su objetivo es comprender cómo reaccionan las personas frente a determinados estímulos y cómo esos estímulos impactan en la toma de decisiones.
Cuando una organización diseña una experiencia de cliente, intenta generar respuestas emocionales que favorezcan la recordación de marca, la satisfacción y la fidelización.
Por ejemplo:
- El aroma característico de una tienda.
- La música ambiental de un restaurante.
- La iluminación de un hotel.
- El diseño de una sala de espera.
- La textura de un packaging.
- La experiencia de navegación en un sitio web.
Todos estos elementos forman parte de una estrategia de marketing sensorial.
Emociones y decisiones de compra
Diversos estudios sobre comportamiento del consumidor demuestran que las emociones influyen de manera decisiva en las compras.
Cuando una persona elige una marca determinada, rara vez lo hace únicamente por razones racionales. También intervienen factores emocionales relacionados con experiencias previas, confianza, expectativas y percepciones.
Por esta razón, muchas organizaciones buscan construir experiencias capaces de despertar sentimientos positivos antes, durante y después de la compra.
El desafío consiste en generar emociones auténticas y sostenibles, evitando promesas exageradas que luego no puedan cumplirse.
Branding emocional: construir marcas que se recuerdan
El branding emocional busca crear una conexión afectiva entre las personas y las marcas.
No se trata solamente de lograr reconocimiento de marca, sino de construir vínculos duraderos basados en experiencias significativas.
Cuando una experiencia resulta satisfactoria, las personas la recuerdan, la recomiendan y vuelven a elegir la organización.
Por el contrario, cuando existe una diferencia entre lo prometido y lo entregado, la confianza se deteriora rápidamente.
En un contexto donde las opiniones de los usuarios circulan permanentemente en redes sociales, plataformas de reseñas y buscadores, la reputación puede fortalecerse o debilitarse en cuestión de horas.
Los cinco momentos de verdad en la experiencia del cliente
Uno de los conceptos más interesantes abordados durante la entrevista es el de los «momentos de verdad», es decir, aquellos instantes en los que el cliente evalúa si la experiencia prometida coincide con la realidad.
1. Momento cero
Es la etapa de búsqueda de información.
Aquí el consumidor investiga opciones, consulta opiniones, revisa sitios web, redes sociales y recomendaciones antes de tomar una decisión.
2. Momento de elección
El cliente selecciona una alternativa entre todas las disponibles.
La reputación, las fotografías, las reseñas y la comunicación institucional influyen significativamente en esta decisión.
3. Momento de compra
Corresponde a la transacción.
La facilidad para comprar, la claridad de la información y la experiencia de pago forman parte de este momento.
4. Momento de consumo o experiencia
Es el instante más importante.
El cliente entra en contacto real con el producto o servicio y verifica si aquello que se le prometió efectivamente existe.
Aquí se confirma o se destruye la experiencia diseñada por la organización.
5. Momento postcompra
Finalizada la experiencia, el usuario comparte su percepción.
Puede recomendar la marca, dejar una reseña positiva o, por el contrario, expresar públicamente su insatisfacción.
En la era digital, este momento tiene un enorme impacto sobre la reputación corporativa.
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El costo del engaño en la experiencia de marca
Uno de los principales riesgos del marketing sensorial es prometer más de lo que realmente se puede ofrecer.
Una campaña publicitaria puede resultar brillante, una estrategia digital puede generar miles de visitas y una marca puede posicionarse eficazmente en los motores de búsqueda.
Sin embargo, si la experiencia real no coincide con las expectativas generadas, todo el esfuerzo previo pierde valor.
La decepción suele producir efectos más intensos que la satisfacción.
Por eso, la transparencia y la coherencia constituyen pilares fundamentales de cualquier estrategia de comunicación y marketing.
Una experiencia negativa no solo implica perder una venta; también puede afectar la reputación de la organización y multiplicarse a través de comentarios, reseñas y recomendaciones desfavorables.
Cómo aplicar el marketing sensorial de manera efectiva
Para que una estrategia de marketing sensorial funcione, es necesario considerar algunos aspectos fundamentales:
Capacitar al personal
La experiencia comienza con las personas.
Un excelente producto puede fracasar si quien atiende al cliente transmite desinterés, apatía o falta de profesionalismo.
Garantizar la calidad real del servicio
La experiencia prometida debe corresponderse con la experiencia entregada.
No alcanza con comunicar excelencia; es necesario demostrarla.
Diseñar experiencias coherentes
Todos los puntos de contacto deben transmitir los mismos valores y atributos de marca.
Escuchar a los clientes
Las opiniones posteriores a la compra ofrecen información valiosa para mejorar procesos y corregir errores.
Gestionar la reputación digital
Las reseñas en Google, plataformas de reservas y redes sociales forman parte de la experiencia de marca.
Marketing sensorial y comunicación estratégica
Desde la perspectiva de la Comunicación Estratégica, el marketing sensorial representa mucho más que una técnica comercial.
Es una herramienta que permite construir relaciones significativas entre las organizaciones y sus públicos.
Las experiencias generan emociones. Las emociones generan recuerdos. Y los recuerdos influyen en las decisiones futuras.
Por eso, las organizaciones que logran alinear comunicación, experiencia del cliente y calidad de servicio tienen mayores posibilidades de construir reputación, confianza y fidelidad.
En definitiva, ya no alcanza con vender productos o servicios.
Las marcas más exitosas entienden que lo que verdaderamente permanece en la memoria de las personas son las experiencias que viven y las emociones que sienten durante cada interacción.
Porque en el mercado actual, más que vender productos, las organizaciones venden experiencias.
El verdadero éxito del Marketing Sensorial se encuentra en la coherencia entre lo prometido y lo entregado. Solo así lograremos convertir cada interacción en un momento de verdad, en una oportunidad para dejar una huella positiva en la mente y el corazón de nuestros clientes.
Esperamos que este episodio les haya brindado una visión clara sobre la importancia de las experiencias en el marketing sensorial. ¡No se lo pierdan!
Recuerden, en el mundo de las ventas, vender experiencias va más allá de un simple producto o servicio; es el arte de despertar emociones y conectar de manera significativa con nuestro público objetivo.
¡Abrazo DIRCOM 🤗!
Juan José Larrea
Doctor en Comunicación, Licenciado en Comunicación Social y Periodista.
Conferencista y Docente Internacional de posgrados.
Fanático del Ski.
En la actualidad, se desempeña como Director de Grupo DIRCOM.
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