Del SEO al GEO: cómo comunicar en la era de la Inteligencia Artificial

Transcripción completa del episodio «Del SEO al GEO: cómo comunicar en la era de la Inteligencia Artificial», del Podcast DIRCOM, conducido por Juan José Larrea. Spotify https://podcastdircom.com/ o en el Canal de YouTube http://dircom.tv/

Bienvenida y presentación del tema

¿Qué tal, colega? Bienvenido al podcast Dircom. Hoy quiero conversar con vos sobre un tema que venimos trabajando, y que tiene que ver con cómo comunicar en la era de la inteligencia artificial. Lo venimos planteando hace tiempo, incluso te invito a descargar el último libro de Editorial Dircom, un libro corto, de actualización, donde hablamos de un tema muy ligado a cómo hoy los mensajes llegan a nuestros públicos o audiencias.

Por eso el título es Del mensaje al algoritmo, y esto de hoy también tiene que ver con eso, lo refuerza. Acá tenés el código QR para descargar el libro, tanto en ebook… …para Kindle, para tu celular, o en PDF, para leerlo en una tableta o en una computadora. Grupo Dircom: gestión del conocimiento latinoamericano en comunicación, por expertos latinos.

Comunicar en la era digital. Quiero hacer un punto, esto no va a durar más de quince minutos, sobre que antes, en los últimos veinte años, todo lo que trabajábamos en nuestros sitios web, en nuestras marcas, en toda nuestra presencia online, apuntaba más que nada a estar bien posicionados en un motor de búsqueda, o en los motores de búsqueda. Pero lo cierto es que trabajábamos, en la práctica, solo para uno, el que se te viene a la mente, Google, que en las últimas dos décadas ha, digamos, monopolizado el mercado en este sentido. Pero hoy, en la era de la comunicación digital, con la presencia de la inteligencia artificial, este escenario ha cambiado, y mucho.

Del SEO al GEO: qué significa este cambio

Te propongo verlo rápidamente en estos slides que preparé, para tratar de ser lo más claro posible sobre cómo hay que ir dejando, de a poco, en una transición, nunca drástica, de pensar y trabajar solo para un sitio web que esté bien posicionado, lo más alto posible en los motores de búsqueda, y empezar a tener en cuenta lo que el público, la población, la audiencia, los ciudadanos, hacen cada vez más: conversar, hablar, charlar con una inteligencia artificial, que es muy distinto a un motor de búsqueda. Por eso lo titulo del SEO al GEO. Antes hacíamos SEO, la sigla en inglés de Search Engine Optimization, como podés ver en el slide número uno que te estoy mostrando, igual te lo voy comentando si estás en Spotify, Apple Podcast, etcétera. Y pasamos al GEO.

Esa G significa generative, de generative engine optimization: todo lo relacionado con la optimización para esta inteligencia artificial generativa, cómo comunicar en la era de la inteligencia artificial. Ya no alcanza con aparecer en Google, porque, como te vengo diciendo, nuestros públicos ya conversan, desde su smartphone, su computadora, MacBook o tableta, con la inteligencia artificial, con cualquiera de ellas: ChatGPT, Gemini, Claude, o varias otras que hay, y cada vez más.

Escribir contenidos que la inteligencia artificial entienda

Ahora también tenemos que producir nuestros contenidos para que las inteligencias artificiales, escuchá esta parte, los comprendan. Ya no escribimos solo con palabras clave, con links, con backlinks, ahora te voy a comentar un poco más de esto. Ahora escribimos con una calidad cada vez mayor, pero pensando en el otro: cómo nos preguntarían sobre nuestro producto, cómo se lo preguntarían a otro, y de esa manera la inteligencia artificial hoy lo entiende mejor, a diferencia de antes, cuando teníamos que escribir con palabras clave. Lo importante es que todo lo que vayamos escribiendo, porque esto se va a profundizar, se va a complejizar, sea de calidad, y que te conviertas en una suerte de fuente confiable.

Hoy pasa mucho más por otro lado que por el alcance, justo estaba preparando una clase de narrativas digitales para España, más que el alcance, lo que se construye en esta era digital, desde el advenimiento de internet en el 96, 97, y ahora con todo lo transcurrido y con la inteligencia artificial, es a lo que más debemos poner atención: crear lazos, vínculos, confiabilidad, una excelente reputación, incluso mucho más que antes. Es tiempo de crecer, de unirnos por una Iberoamérica conectada, juntos en comunidad. Grupo Dircom: pasión por la comunicación. El cambio de paradigma en la forma de comunicar se titula este otro slide, y acá te voy desarrollando la idea: la inteligencia artificial ya no busca información.

La IA ya no busca información: la interpreta

Esto es lo que nos va cambiando a la hora de producir un contenido, pensando, como antes, en que tenía que aparecer en un motor de búsqueda. Ahora, la información, el contenido, nuestras producciones, tienen que poder ser interpretadas por la inteligencia artificial, que de hecho las interpreta, y tenemos que tratar de que las interprete como nosotros queremos: las resume, y responde por nosotros a esa persona, a vos, cuando estás conversando con ella. Millones de personas obtienen respuestas directas de la inteligencia artificial, o de las inteligencias artificiales, y no llegan a hacer clic para visitar tu sitio. A veces sí, te lo voy a mostrar después: la inteligencia artificial cita la fuente y deja el enlace, por si querés ir a ese sitio.

Pero no siempre. Entonces, el desafío ya no es aparecer primero en un motor de búsqueda, porque, de a poquito, la transición es un traslado: de buscar en motores de búsqueda, a hablar con inteligencias artificiales, que responden en base a si creen o no que somos fuentes confiables, con una buena reputación y con contenidos de calidad.

Cómo funcionaba la búsqueda lineal en Google

Antes la búsqueda era lineal. Estamos en el slide número 4 de 13. La persona buscaba en Google, acordate la experiencia que hacías vos: Google tiraba unos resultados, a veces, quizás sin darnos cuenta, nos ponían publicidad arriba, hoy también resultados patrocinados, y uno pensaba que era un resultado orgánico. Y de esos resultados íbamos a la página web.

El sitio web era el destino final, en estos últimos veinte años. El tráfico y el posicionamiento eran el objetivo de quienes trabajamos con contenidos en internet, en sitios digitales, en redes sociales y demás, pensando que ese contenido después iba a estar, o queríamos que estuviera, muy bien posicionado en el motor de búsqueda.

De la búsqueda a la respuesta directa

Pasamos al otro slide, donde decimos: antes era eso, pero ahora la respuesta es directa. La persona habla con la inteligencia artificial, y esta rápidamente le da una respuesta. Entre paréntesis: no siempre la respuesta de la inteligencia artificial es exacta o veraz, a veces alucina, este término se usa mucho para estos temas, y en el libro que te recomendé, Del mensaje al algoritmo, lo tenés muy bien explicado. Es un libro corto, te recomiendo que lo hayas descargado, si no, volvé atrás y buscalo, o entrá a grupodircom.com y lo descargás de ahí.

También estamos en Amazon. Entonces, la persona habla hoy con la inteligencia artificial, esta le da la respuesta, y a veces cita la fuente y a veces no. Pero lo importante es que te vaya viendo a vos, a tu marca, a tu producto, a tus clientes, como una fuente realmente confiable, que la inteligencia artificial decida usar constantemente. Después te voy a dar algunos consejos sobre esto.

GEO: una nueva disciplina de comunicación estratégica

Te decía, en este sexto slide, GEO, ya no SEO, sino Generative Engine Optimization, la optimización para motores generativos, la optimización para motores generativos de inteligencia artificial, es lo que estamos hablando en este momento. Ya no se trata de una técnica de marketing digital, sino que estamos ante una nueva manera, o disciplina, de comunicación estratégica. La estrategia cambia rotundamente. De hecho, también el tema de la creación de sentidos, porque lo estoy trabajando para alguien que me lo pidió, este tema es muy importante: por primera vez en la historia participa, en la construcción de sentidos, alguien que ya no es humano, la inteligencia artificial.

Lo trato en otro episodio, dejame todos tus comentarios aquí abajo.

Producir contenido verificable y construir autoridad

Entonces, en esta comunicación estratégica, que ya pasa a ser nueva con esto, se trata de producir un contenido totalmente verificable, de calidad, y que la inteligencia artificial te pueda citar. Sí, es mucho más complejo, requiere más dedicación. Nos están sacando de una zona de confort donde antes estábamos ya más curtidos, más ávidos, más relajados, porque ya sabíamos cómo trabajar con los motores de búsqueda. Esto nos cambia el panorama, nos cambia la forma de trabajo.

Y sí, como decimos desde Grupo Dircom, cambia el comunicador, hay un nuevo comunicador, pero lo podemos seguir tratando. No se trata de posicionar palabras clave, como te decía antes, sino también de posicionar la autoridad: por eso, los contenidos de calidad, la claridad y la confianza. Por eso, tener una buena reputación, ir creándola y nunca bajar los brazos, siempre va a ser un gran éxito, una muy buena inversión, para tu marca personal, empresarial, privada, pública, etcétera. Entonces, este punto tiene que ver con la confiabilidad algorítmica que puedas llegar a tener sobre vos.

Estás en el territorio Dircom, profesionales trabajando por el bienestar y la productividad organizacional, www.grupodircom.com.

SEO versus GEO: una comparación directa

Para hacer una especie de comparación, como podés ver en el slide número siete que te estoy mostrando, aunque igual te lo voy a ir contando y leyendo: acá hay una tabla donde pongo, en una columna, SEO, search engine optimization, la optimización para los motores de búsqueda, y en la otra, GEO, generative engine optimization, la optimización para motores generativos. Entonces, ¿cuál era el objetivo antes? Posicionar un sitio en los resultados que tira Google. ¿Cuál es el objetivo hoy con la inteligencia artificial?

Ser citado dentro de una respuesta, esto sería fantástico, porque uno a veces piensa que la inteligencia artificial lo inventa todo. No: lo toma de distintas fuentes con las que fue instruida, y con eso responde. Antes, la métrica clave en los motores de búsqueda era el tráfico a tu web, eran los clics. Ahora es la presencia y la confianza en la respuesta, que nos mencionen, insistimos con lo mismo.

¿Qué era lo que analizábamos antes con los motores de búsqueda? La página web, era el corazón. Hoy, el fragmento del contenido que tome la inteligencia artificial. El factor decisivo antes, en los motores de búsqueda, eran las palabras clave y los enlaces, porque eso generaba buena reputación.

Hoy, claridad en los textos, evidencia y autoridad tuya: que vayas siendo, o que ya lo seas, referente en el mercado. Y el rol del comunicador, que lo voy a ir mechando en todo lo que te vengo diciendo, antes era optimizar ese buscador.

Qué evalúa la inteligencia artificial antes de citar una fuente

Por sobre todas las cosas, ese buscador siempre fue, desde hace más de quince años, Google. Hoy es producir conocimiento verificable. Y cuando lo producís junto con la inteligencia artificial, el comunicador deja de producirlo por sí solo y pasa a auditarlo. Esto es esencial.

Muy bien, ¿qué evalúa la inteligencia artificial antes de citar una fuente? Insistimos siempre con lo mismo: ¿qué autoridad tenés? Del lugar desde donde lo estás publicando: tu libro, tu página web, lo que esté publicado en línea, y tus credenciales, pero que sean reconocidas. La claridad en las ideas, estructuradas y fáciles de verificar.

¿Qué significa esto? Que cuando escribís, tiene que estar muy bien escrito, claramente desarrollado, que se pueda leer e ir entendiendo sin que sea complejo, que sea confiable, con datos consistentes y bien sustentados: si publicás estadísticas, que tengan su respaldo, si publicás un dato, que tenga su fuente. Y que la estructura, el contenido, esté organizado en unidades completas, bien estructurado cada módulo, cada párrafo, cada imagen, cada video, bien distribuido.

El nuevo rol del comunicador estratégico

El rol del nuevo comunicador, en este caso del Dircom, tiene que ser más estratégico, un comunicador estratégico. Tiene que dejar de posicionar, te estoy mostrando acá el slide número nueve, ya estamos terminando, tiene que dejar de posicionar una página para pasar a construir una fuente confiable de conocimiento. De hecho, siempre se habló de esto, de ser referentes, de escribir contenidos de calidad. Nada más que ahora, por si te confundí, lo que se necesita es dejar de lado el tema de las palabras clave, dejar de optimizar solo para los motores de búsqueda, y escribir mejor, de forma más organizada y clara.

Producir contenido verificable, con datos y perspectiva experta, que es lo que una inteligencia artificial reconoce como autoridad. Y agregamos también cuidar la reputación digital frente a los sistemas que hoy median la conversación pública. Hoy la inteligencia artificial está mediando la conversación pública, atención con esto. Por eso ese libro es muy bueno para actualizarnos en los conceptos.

El libro que te comenté al principio, Del mensaje al algoritmo: en el canal de YouTube, en Spotify y en Apple Podcast también hay una clase sobre este tema, y sobre cómo estamos teniendo un nuevo mediador decisor, un nuevo gatekeeper. Mucha atención con esto, colegas. Vamos terminando: el costo estratégico de no adaptarse.

El costo estratégico de no adaptarse

Me acuerdo mucho porque, por mi edad, yo viví ese momento, y trabajaba en los años 96, 97, 2000, 2005, y había muchos colegas que miraban para otro lado a la hora de la tecnología, de internet, de un sitio web, de usar un correo electrónico. Y no te digo nada cuando se resistieron, muchos de ellos, no todos, no la mayoría, eran pocos. Tenía que ver también con una cuestión generacional. Y no te digo nada cuando se resistían a las redes sociales: las empresas públicas y privadas no dejaban que el público interno, los colaboradores, empleados, compañeros de trabajo, accedieran a sus redes sociales en las computadoras, que era donde más se usaba en ese momento, y después pasó también al teléfono celular.

El costo estratégico de no adaptarse fue, en ese momento, que quedaron rezagados, muy rezagados. Acá, con este tema del escenario de la inteligencia artificial, la invisibilidad algorítmica tiene que ver con que vas a desaparecer de las respuestas que dé la inteligencia artificial cuando tus públicos consulten sobre tu producto, sobre tu materia, sobre tu información. Va a haber una pérdida de intermediación, porque no vas a llegar a ser confiable, o peor aún, ya te había mostrado la palabra alucinación: si la inteligencia artificial no tiene parte de tu información, tal vez la invente, por una cuestión estadística, y cuando la leas te va a sonar creíble, certera. Por eso siempre hay que chequear.

Claves para generar contenidos confiables para la IA

Y va a haber una erosión de la autoridad, la tuya, la de la marca, porque vamos a ir desapareciendo, y otros van a ir hablando por nosotros. Vamos a ir perdiendo peso institucional o corporativo ante este nuevo mediador del que venimos hablando, la inteligencia artificial. Esto es lo que te muestro ahora en el slide 11, faltan dos: claves para contenidos en los que la inteligencia artificial pueda confiar. Responder con precisión: respuestas claras a preguntas reales de la audiencia.

Cuando escribas, cuando crees contenidos, escribí pensando en cómo le contestarías a alguien que hace las preguntas que estás tratando de desarrollar. Mostrar autoría experta: firmar el contenido con credenciales reconocibles. Respaldar con datos, como te decía antes, citando fuentes y evidencias verificables, no solo dando tu opinión, para no terminar siendo un gran opinólogo. Ser coherentes y consistentes: el mismo mensaje en todos los canales, adaptado a cada uno, pero con el discurso unificado.

Después, la adaptación a cada plataforma es otra cosa, y entiendo que me estás siguiendo la idea. Y para terminar, la conclusión de todo esto que venimos hablando es tener en cuenta que la comunicación estratégica no cambió de fin.

Conclusión: la comunicación estratégica no cambió de fin

Lo que cambió es el interlocutor, y cada vez lo vas a ver más. Nosotros siempre nos adelantamos un poco con los temas, con la idea de que vos los puedas ver ahora, ir tratándolos de a poco, y no sentirte después muy atrasado. De la optimización de motores de búsqueda pasamos a la optimización de motores generativos. Esto no es una moda técnica: es la constatación de que hoy también comunicamos para audiencias artificiales, audiencias que no son humanas, que leen e interpretan lo que estoy comunicando, y que deciden por vos, por mí, por nosotros.

Entonces, observemos y analicemos si esto realmente no es delicado, colega. Como siempre, tenés todos los canales para comunicarte conmigo y con todo el Grupo Dircom. Te mando un fuerte abrazo Dircom. Gracias por haber estado acá, gracias por seguirnos siempre.

Esto fue el podcast Dircom, pasión por la comunicación y la gestión. Grupo Dircom, hablamos de comunicación en español. Hasta la próxima.