Comunicación pública en tiempos de algoritmos

¿Qué tal, colega? Mi nombre es Juan José Larrea, bienvenido al podcast Dircom. Hoy vamos a hablar sobre comunicación pública en tiempos de algoritmos, cuyo subtítulo es nuevas narrativas digitales para construir participación ciudadana. tv, que te lleva directamente, vas a ver los slides que preparé para una clase que dicté en un módulo de una universidad española sobre este tema, y que me pareció interesante compartir con vos.

Y si no estás ahí porque estás caminando, en el bus, en el auto, y escuchando este podcast, te voy a comentar todo, no te vas a perder de nada. Comunicación pública en tiempos de algoritmos. Antes que nada, aclararte que esta no es una charla ni una clase sobre redes sociales: sí tiene que ver con entornos digitales, pero siempre desde el punto de vista de la comunicación estratégica. En este sentido, también quiero contarte que desde el Grupo Dircom armamos una definición sobre qué son las narrativas digitales, un párrafo muy pequeño que te voy a leer, y después seguimos conversando.

Las narrativas digitales son los procesos mediante los cuales personas, instituciones y comunidades construyen, comparten y, prestá atención a esto que te voy a decir ahora porque es el eje central de esta clase, resignifican sentidos a través de los entornos digitales. Sí: personas, instituciones y comunidades que construyen, comparten y resignifican sentidos a través de los entornos digitales. Esto quiere decir que ya no se limitan a publicar contenidos en internet o en redes sociales, esto es clave, sino que configuran la forma en que gobiernos, organizaciones y ciudadanos construyen vínculos, confianza y participación en un ecosistema atravesado por plataformas digitales, algoritmos e inteligencia artificial. Colega, ahí termina la definición.

Ya no se trata solo de contar historias. Hay que seguir haciéndolo, sí, por supuesto: hay que informar continuamente, contar historias, pero ahora básicamente hay que prestarle mucha atención a los sentidos que va creando la ciudadanía, y también, ya te lo voy comentando, las instituciones. Y por primera vez en la historia, ya no solo el ser humano crea sentidos. Ahora participa también la inteligencia artificial, porque cada vez que un ser humano le pregunta algo, la inteligencia artificial le responde, y ese ser humano lo vuelve a replicar, difundir o comentar en otros lugares.

Esa conversación ya se agrandó, y no solo por seres humanos, como decía antes, sino también por la inteligencia artificial. No se trata solamente de contar algo: hay que influir en la interpretación que las personas hacen de eso que estamos informando y comentando. Y toda esa interpretación que hoy ocurre, en la que los sentidos se van resignificando, se da en un ecosistema totalmente gobernado por algoritmos que deciden adónde va la información que nosotros, como comunicadores, emitimos. No le llega a todos por igual.

Hay clases anteriores muy relacionadas con este tema, acá en el canal, te sugiero que las revises: tienen que ver con algoritmos, con inteligencia artificial, relaciones públicas, comunicación. Entonces, en la interpretación de lo que nosotros comunicamos, que ocurre en un ecosistema totalmente intervenido por algoritmos, inteligencia artificial y comunidades digitales, como los grupos de WhatsApp, donde no podemos medir, donde no tenemos una métrica para ver lo que se está hablando, pero ahí se conversa, y ahí también está la inteligencia artificial, participando. Es ahí donde más atención hay que ponerle, a los sentidos. Con esto paso al slide número uno, que parte de una pregunta.

Esa pregunta, como podés ver en pantalla, pero te la voy comentando: ¿qué cambió para que comunicar un territorio hoy sea tan complejo? Lo que cambió es la forma en que las personas construyen el sentido, como te vengo diciendo desde la introducción a este tema. En el slide número dos te muestro cuál es ese cambio, lo titulo de la línea a la red. ¿Por qué?

Porque antes comunicar era lineal, ¿te acordás? O aquellos que tienen más o menos mi edad lo pueden recordar. La institución, la organización, construía el mensaje, lo enviaba, emitía esa información, y llegaba a la ciudadanía, generalmente a través de los medios tradicionales de comunicación. Sí, podía haber alguna modificación, y había un gatekeeper, podría ser.

Por supuesto, sí, claro. Hoy, ¿cómo es? La institución emite un comunicado, participa la ciudadanía, y le llega mediado por algoritmos, no le llega a todos por igual: este algoritmo, dependiendo de intereses y gustos, hace visible o no visible ese mensaje, como cuento en la clase del mensaje al algoritmo, que está en este mismo canal, según la audiencia. En las plataformas digitales, la inteligencia artificial lo recibe, lo interpreta, lo modifica y responde.

Sí, hoy es mucho más complejo. Por eso antes era lineal, y hoy ya es una red, colega. Vamos al slide número tres, que dice: las narrativas digitales no son contenidos, por supuesto que no, porque hoy son conversaciones, y no solo de seres humanos: también participan los algoritmos, enviando esos mensajes a quien el algoritmo cree que le debe llegar. Esto significa, para que quede más claro, que si una institución publica, digamos, un mensaje en una red social como Instagram, y dos personas siguen ese perfil, no necesariamente a las dos les va a aparecer el mensaje.

Sí va a estar publicado en el feed, pero el algoritmo va a hacer que, dependiendo de los gustos, le llegue a uno y no al otro. Esto ya es así. Entonces, ¿hoy qué son? Hoy son conversaciones: instituciones y ciudadanos construyendo sentidos, intervenidos no solo por algoritmos, sino también por inteligencia artificial, que responde y crea distintos contenidos en base a distintas fuentes.

El slide número cuatro dice el ecosistema. Claro, hoy ya no se puede controlar ese mensaje, es mucho más difícil controlarlo. ¿Por qué? Porque está la ciudadanía, porque están las plataformas, porque están los algoritmos, porque está la inteligencia artificial, y también los medios tradicionales de comunicación.

Ahora el gobierno local ya es un actor más: ya no es como antes, hoy es un actor más y no el único, porque antes teníamos una audiencia con una actitud pasiva. Hoy tiene una actitud activa: opina, comenta, reacciona, critica, elogia. Ya tiene una posición más de prosumidor, de productor y de consumidor. Entonces, todo esto es lo que va resignificando los sentidos de los mensajes que nosotros vamos dando.

Dos caras de lo mismo, riesgos y oportunidades, dice el slide número cinco. Con todo lo que te vengo hablando, nuestros mensajes, nuestra comunicación, están intervenidos, mediados: tenemos un nuevo gatekeeper, un nuevo decisor, que es la inteligencia artificial. ¿Qué riesgos tenemos hoy, y qué oportunidades? Riesgos: desinformación de nuestros públicos, polarización de la información, sobreinformación, agrego, aunque no está escrito en el slide, infoxicación, fake news, estafas noticiosas.

¿Qué oportunidades tenemos? Como institución, la de crear y profundizar la transparencia, la confianza con nuestras comunidades, no tanto audiencias, comunidades, e intentar, como institución, participar donde están nuestras comunidades, porque somos un actor más, ya no el único, respondiendo, aclarando, contribuyendo frente a todos estos riesgos y oportunidades que te estoy comentando. Todo esto de comunicación pública en tiempos de algoritmos está en un paper que hice, y lo podés descargar de manera gratuita en PDF. com.

Te puede venir muy bien si sos docente, estudiante, colega o conferencista y querés profundizar sobre esta materia: está bien detallado y sustentado con citas bibliográficas. Creo que es interesante, y te puede servir a vos o para que lo compartas. Para mí hay cinco claves, que te las presento en el slide número seis, sobre cómo comunicar hoy. Escuchar mucho antes de comunicar: participando, escuchando activamente, observando, y después analizando, sin apurarse.

Pensar en comunidades, como te decía recién en el slide anterior, y no en audiencias. Humanizar la comunicación: esto se dio mucho más a partir de la pandemia, del coronavirus, ¿te acordás? Humanizar la comunicación. Tengo clases donde hablo de humanizar la marca, acá mismo en el canal.

Usar la inteligencia artificial sin perder el criterio humano: esto lo hablo mucho en la clase que se llama del mensaje al algoritmo, donde, además de explicarte muchísimos ítems, te sugiero que uses la inteligencia artificial como una herramienta más. Es algo que va a contribuir a crear el contenido, pero quien configura esa creación, y quien evalúa y audita antes de publicar, es el ser humano, sos vos. Sos vos, y sos un ser humano el que me está escuchando, ¿no? Ya lo dudo, así que siempre el ser humano es el que va a auditar y decidir sobre lo que crea y lo que da como resultado la inteligencia artificial en los procesos de producción de contenidos.

Y por último, pongo construir confianza antes que alcance: antes de buscar mayor alcance, gran difusión y demás, tengo que construir confianza, ser referente, autoridad en mi materia, credibilidad. Vamos al slide número siete, ya para que te lleves una idea final, y acá voy terminando: el desafío de siempre, construir confianza entre instituciones y ciudadanía. com. Te doy un fuerte abrazo Dircom.

No te olvides de que estamos en todas las plataformas, y, como bien dice el último slide, nos buscás como Podcast Dircom. Esto fue el podcast Dircom, pasión por la comunicación y la gestión. Grupo Dircom, hablamos de comunicación en español. Hasta la próxima.