Dark Social y Relaciones Públicas: dónde nace la reputación

Transcripción completa del episodio «Dark Social y Relaciones Públicas: dónde nace la reputación», del Podcast DIRCOM, conducido por Juan José Larrea. Escuchalo en Spotify https://podcastdircom.com/ o en el Canal de YouTube http://dircom.tv/

Episodio 2: de la comunicación invisible a la experiencia

Qué tal, colega? Bienvenido a este episodio dos del dark social, o la comunicación invisible. Hoy quiero comentarte la segunda parte, que para mí tiene mucha importancia, y tiene que ver con las relaciones públicas, donde nace la reputación. No sé si te acordás, pero en el episodio anterior ya habíamos hablado de esta comunicación invisible, que ocurre fuera de los espacios públicos de las redes, donde tenemos métricas, donde podemos medir, donde podemos ver el alcance que tuvo un mensaje, un tema, una comunicación, etcétera.

Pero hoy quiero dar un paso un poco más allá de lo que te comenté antes sobre qué era el dark social, o la comunicación invisible, la comunicación que no se puede medir. Y la pregunta verdaderamente importante para mí ya no es solamente dónde circulan esas conversaciones, que ya lo vimos bien en el capítulo anterior. Fijate, en la plataforma en la que estés, andá un capítulo para atrás y ahí está todo explicado. Pero básicamente tiene que ver con WhatsApp, Telegram, mensajes directos, etcétera.

qué tienen que ver esas conversaciones privadas con la reputación de nuestra organización? dónde nace realmente esta reputación?

Del control al descontrol: por qué el modelo lineal ya no alcanza

Grupo Dircom: gestión del conocimiento latinoamericano en comunicación, por expertos latinos. te acordás que durante mucho tiempo pensamos la comunicación organizacional de una manera bastante lineal? Sí, hace años, claro. La organización construía un mensaje, elegía el medio, la plataforma, y se dirigía a un público.

Esto era, más o menos, lo que ocurría antes, y teníamos una suerte de control. Pero eso cambió después del advenimiento de la tecnología y de todo lo sucedido, donde nuestros públicos y audiencias dejaron de ser pasivos y pasaron a ser más activos: ya son prosumidores, comentan, publican, elogian, critican, etcétera. Hoy, ese modelo lineal ya no alcanza. Una organización puede publicar algo en Instagram, LinkedIn, o en el mismo sitio web de la institución, pública o privada, no importa su tamaño, hablamos de cualquier organización.

Pero ese contenido sigue circulando hoy a través de conversaciones que ya no podríamos controlar.

Cuando lo privado se convierte en experiencia

Es todo lo que vimos la vez pasada. Alguien lo comparte, otro lo comenta por WhatsApp, en Telegram también hay algún que otro comentario, o en el chat de Instagram, de Facebook, o el que se te ocurra, un mensaje directo. esto será realmente así? Y otro tal vez responde desde su propia experiencia.

Atento con esto: antes te hablé de reputación, ahora estoy hablando de experiencia, y en este slide te pongo que hoy es experiencia, es conversación, es interpretación, y es reputación. Ya es otro sistema. Dejamos lo lineal ya hace muchos años, pero hoy se profundiza en el tema: primero la experiencia, luego la conversación, la interpretación, y la reputación. De hecho, en el volumen dos, que acá te pongo en pantalla para que lo veas, de Cuadernos de Comunicación Estratégica, el que se llama Del mensaje al algoritmo, planteábamos justamente esto: el desplazamiento desde el modelo lineal, mensaje, medio y audiencia, hacia ecosistemas donde la circulación del sentido está totalmente descentralizada.

Y pasamos al slide número dos, donde hablamos precisamente del público. El público que ya no es igual a una audiencia pasiva, como podés ver en el slide. Y acá aparece, para mí, una cuestión muy fundamental para los que hacemos relaciones públicas o comunicación estratégica: los públicos ya no son simplemente receptores de los mensajes que una organización, la tuya, la mía, puede estar emitiendo.

El público ya no es una audiencia pasiva

Ya son sujetos que interpretan, comparten, recomiendan, cuestionan, resignifican, elogian, etcétera. Y muchas veces esas acciones ocurren precisamente en espacios que no vemos, por ejemplo, en lo que estamos tratando hoy, el dark social, la comunicación invisible. Cuando hablamos de este tema, no estamos hablando solamente de tecnología, colega. Estamos hablando de relaciones.

Y las relaciones públicas, antes que administrar canales, trabajan sobre relaciones entre organizaciones y públicos. Slide número tres: le pongo origen. Dónde nace la reputación? Esta es, para mí, la idea central de este episodio 2 de la comunicación invisible y del dark social: la reputación no nace cuando una organización publica un comunicado, ni cuando diseñamos una campaña de comunicación, de publicidad, de marketing.

Del mensaje al algoritmo: el origen

La reputación se construye a partir de la relación entre lo que la organización dice, lo que efectivamente hace, y lo que las personas cuentan sobre ella. Porque una persona puede creerle más, y esto ya lo sabés, a un amigo que le dice: che, tranquilo, yo trabajé ahí y lo que dicen lo cumplen. Creerle más a un amigo, confiar más en lo que recomienda un amigo por un canal como Telegram, un mensaje directo, un chat en Instagram o un grupo de WhatsApp, vale más que un anuncio publicitario. Y ahí es donde aparece el verdadero poder del dark social, o la comunicación que no se puede medir, la comunicación invisible.

Muy bien, tenemos un límite claro: el dark social no es un canal para invadir. Acá quiero hacer una aclaración importante: cuando hablamos de gestionar estratégicamente esta comunicación invisible, que le llamo dark social, no estamos diciendo que las organizaciones deban intentar ingresar a esas conversaciones privadas. De hecho, no pueden, o no podrían.

Ecosistemas de sentido descentralizados

La privacidad, para mi organización, para la tuya, para toda institución pública o privada, tiene un límite fundamental. Ahora, el desafío profesional es otro: es tratar de concentrarnos en comprender conversaciones, colega, conversaciones, preocupaciones, experiencias de los demás, y cómo las recomendaciones influyen sobre nuestros públicos en todos estos canales de los que estamos hablando. Y ahí es donde debemos tener mucha atención, para ver qué está sucediendo. Podemos hacerlo mediante investigación cualitativa, mediante encuestas, entrevistas, análisis de tendencias, escucha de los espacios públicos: hay formas de saber qué está sucediendo en estos canales privados a los que no tenemos acceso.

Y a este slide le llamo del monitoreo a la interpretación, porque me interesa mucho que nos concentremos en interpretar, luego de investigar. Esto también cambia el trabajo de los profesionales, de los colegas de la comunicación estratégica, porque durante años medíamos menciones, alcances, impresiones, likes, engagement, compromiso.

Del monitoreo a la interpretación

Pero hoy eso ya no alcanza. Siguen siendo útiles estas métricas? Sí. Pero ya no son suficientes, colega.

Podemos tener pocas menciones públicas y, sin embargo, tener una enorme conversación privada en todos estos canales alrededor de nuestra organización, y de forma positiva. cuánto se habló de nosotros? qué les está pasando a nuestros públicos? Esa diferencia es enorme, porque ya no estamos simplemente midiendo comunicación, estamos intentando comprender relaciones, datos, contexto, interpretación, decisión.

Pasemos ahora a un tema importante que le llamo reserva reputacional, una reserva de reputación. Es algo que vengo tratando en el volumen dos de Cuadernos de Comunicación Estratégica. Esto es el capital de confianza y credibilidad que una organización, sin importar su tamaño, construye antes de enfrentar una situación crítica. Por qué es importante esto para lo que estamos viendo del dark social, o la comunicación que no se puede medir?

Medir ya no alcanza

Porque cuando ocurre una crisis, las personas no van a reaccionar solamente por leer el comunicado que estás publicando en redes sociales o en la página web. Reaccionan, como ya sabés, desde la lógica del conocimiento que ya tienen nuestras audiencias, nuestros públicos, a partir de lo que experimentaron en toda la interacción con vos, si la tuvieron o no, y de lo que pasó durante todo el tiempo previo a la crisis. Entonces, la reserva reputacional nace antes de cualquier crisis, donde se puede ir formando un lazo afectivo grande, una confianza mayor. Y si esa confianza acumulada existe, los propios públicos son los que seguramente se van a convertir en defensores públicos de la organización que atraviesa la crisis.

Muy bien, pasemos a otro slide, que titulo del emisor al curador. Esto del curador es algo que vengo tratando ya en otros episodios y en los Cuadernos de Comunicación Estratégica, donde hablo del Dircom como curador algorítmico. El Dircom, hoy, como curador algorítmico, debe escuchar, interpretar, contextualizar.

Del emisor al curador algorítmico

No es simplemente alguien que usa la inteligencia artificial: debe gobernar los sentidos, y comprender que ese sentido ya no está circulando, colega, y lo vengo diciendo hace rato, solamente entre personas. Está circulando, además de entre nuestros públicos, por plataformas, por algoritmos que reinterpretan y derivan adonde consideran. Está circulando también por sistemas de recomendación. Está circulando también por un nuevo actor, la inteligencia artificial, que está decidiendo, por primera vez en la historia, y participando en la creación de sentidos, o en la resignificación del sentido.

Esto lo trato en episodios anteriores, y también está publicado en los libros. Me parece muy importante que tengas en cuenta este nuevo papel del curador algorítmico. Y acá pasamos a otro tema, para seguir profundizando, porque se nos va complejizando. Ya no alcanza, como podrás leer en este slide, ante esta nueva función, con comunicar.

Hay que escuchar, comprender, relacionar, construir confianza, porque no somos simplemente gestores de mensajes. Estamos gestionando estas relaciones, y tenemos que intentar anticiparnos a cualquier cambio cultural, identificar oportunidades, y seguir construyendo confianza.

Lo privado termina siendo público

La idea que quiero que te lleves es que lo privado termina siendo público, por eso titulo así este slide. Si tuviera que dejarte una reflexión final, sería que lo que pasa en privado puede terminar impactando en lo público. Cuando digo en privado, digo en el dark social, en esa comunicación invisible que se va dando. Una recomendación, una experiencia, una duda, una decepción, una defensa: todo esto puede formar parte de la construcción reputacional de una organización, colega.

Por eso, estas conversaciones que se dan en el ámbito de la comunicación invisible no son simplemente una zona oscura de la analítica digital. No es simplemente un lugar donde no tengamos métricas. Para mí, es una dimensión invisible de las relaciones, y justamente porque no podemos verla por completo, considero que necesitamos algo todavía más importante que una herramienta de medición. Lo que estamos necesitando, colega, en el contexto en el que estamos viviendo, es formación, esto es lo más importante, y criterio estratégico en todas nuestras acciones, en las tácticas que construyen la estrategia de comunicación de nuestra organización.

Reflexión final

Y acá llegamos al final de este episodio número dos de la comunicación invisible, o dark social: decirte que la reputación no se publica, se construye. Se construye en las experiencias, en las relaciones, colega, en las conversaciones, en lo que las personas dicen cuando una organización no está presente. Y en esto tiene que ver la capacidad que tenga, por eso digo el criterio estratégico, el Dircom, este nuevo curador algorítmico, para comprender todos estos ecosistemas de los que venimos hablando, y para gobernar estratégicamente este sentido que, por primera vez en la historia, ya no lo dan solo los seres humanos, sino que también participa alguien como la inteligencia artificial. Soy Juan José Larrea, y te mando un fuerte abrazo Dircom, colega.