Del mensaje al algoritmo: cómo la IA está cambiando la comunicación organizacional

Transcripción completa del episodio «Del mensaje al algoritmo: cómo la IA está cambiando la comunicación organizacional», del Podcast DIRCOM, conducido por Juan José Larrea.

Introducción: la IA ya decide qué mensajes se ven

Podcast del Grupo Dircom con Juan José Larrea. ¿Qué tal, colega? Bienvenido a este fascinante mundo del podcast Dircom. Mi nombre es Juan José Larrea, soy director del Grupo Dircom, y en esta oportunidad quiero hablar con vos sobre avances tecnológicos, sobre cambios de paradigma en cuanto a la comunicación.

Si es que hay un cambio de paradigma, creo que sí, aunque siempre lo tiene que aceptar la comunidad científica, pero vamos a desarrollarlo. Esto se titula del mensaje al algoritmo. En los últimos tiempos, a partir del advenimiento de la inteligencia artificial, ha cambiado mucho el escenario a la hora de comunicar, y lo vamos a ir desmenuzando en estos próximos minutos. Ha habido un cambio de lógica, un cambio de estructura, un cambio de poder.

Hoy hay una sobreproducción. Si estás en YouTube, te estoy mostrando la presentación que armé. Si estás en Spotify, Apple Podcast o en cualquiera de las plataformas de música, te voy a ir contando lo que muestro. Hoy estamos hablando del mensaje, el algoritmo, y por sobre todas las cosas, el mensaje que quiero dar es cómo gobernar la comunicación organizacional en esta era de la inteligencia artificial.

Sobreproducción de contenido: la pelea por la atención

Muchos de nosotros ya vivimos el advenimiento de internet, del correo electrónico, después de las redes sociales, y ahora estamos con la inteligencia artificial. Hoy, gran parte de lo que estamos comunicando los profesionales de la comunicación, como vas a ver en todo lo que te voy a ir mostrando, no lo están leyendo primero las personas, sino que lo están recibiendo los algoritmos. Y estos algoritmos procesan, filtran y, sí, deciden qué se va a ver y qué no, qué va a tener vida y qué va a morir. Te lo voy a ir contando todo en los próximos minutos, en los slides que te estoy por mostrar.

Hoy tenemos una superproducción de contenidos que generan vos como usuario, las empresas pequeñas, medianas o grandes, los medios de comunicación, y algo que no para de generar contenidos, que ya conocés: la inteligencia artificial. Una empresa puede publicar, para que lo tengas claro, diez posteos por semana, pero va a competir con miles de contenidos en ese mismo momento, ya sea, como te dije antes, de empresas, de usuarios, de la inteligencia artificial, en distintas plataformas. Nunca hubo tanto contenido ni tan poca atención disponible. Seguimos peleando por la atención que tenemos que lograr de nuestros públicos.

El cambio de paradigma: de medio pasivo a algoritmo activo

Grupo Dircom: gestión del conocimiento latinoamericano en comunicación, por expertos latinos. Vamos al slide número dos, que titulo el cambio de paradigma. Antes, colega, teníamos un mensaje, un medio que lo transportaba, y una audiencia. Era más fácil, o quizás más gobernado, con una suerte de posible control sobre ese mensaje y su llegada a las audiencias.

Hoy, como te vengo contando, tenemos un mensaje y un algoritmo que forma parte de ese medio que siempre hemos analizado y estudiado, pero ese algoritmo no tiene una actitud pasiva. Es muy activa, y nos influye mucho a la hora de llegar a la audiencia, cosa que no siempre sucede, antes sí había más control. El algoritmo ya no transmite el mensaje, como podés leer ahí en pantalla: lo interpreta, y lo peor de todo, como también te decía antes, decide si existe o no. No es un canal neutral, tiene mucha decisión propia.

¿Es un nuevo gatekeeper, un nuevo decisor? Me atrevo a decir que sí, que es un nuevo decisor. Y ahora vamos a ir desmenuzando cómo lograr influir en esa decisión que toma este algoritmo. ¿Qué significa esto?

El algoritmo como nuevo gatekeeper

Que lo filtra, que lo interpreta. Cuando digo que lo interpreta, me refiero a que ya no importa solo, y lo vamos a volver a ver, cómo escribís el mensaje, sino cómo lo interpreta ese algoritmo, que tiene cientos de miles de variables y que hace que llegue o no a una audiencia. Por ejemplo, dos personas que siguen a tu misma empresa, a tu misma marca, en alguna red social: puede pasar que mi empresa publique un mensaje y una de esas dos personas lo vea y la otra no, porque así lo decidió el algoritmo. Suena a ciencia ficción, pero es así.

Por las dudas, y creo que ya lo tratamos en otras clases, un algoritmo es un programa de computación, un programa informático que tiene sus objetivos y cometidos. Entonces, publicar algo ya no garantiza una visibilidad absoluta. El algoritmo sí es parte del medio, mensaje, medio, audiencia, pero, como te decía antes, y por favor tenelo muy en cuenta, no es un medio pasivo: es un medio que decide, absolutamente. No dejes de comunicarte con nosotros.

Del mensaje al algoritmo: un cambio de lógica

Enviá tus mensajes a [email protected]. Estamos en contacto. ¿Qué significa el tercer slide, del mensaje al algoritmo? ¿Es una nueva tecnología?

No, es un cambio de lógica. La tecnología va avanzando, y lo que tenemos que tener en cuenta es que esto va formando un cambio de lógica, un cambio en la estructura, un cambio en el poder. La visibilidad ya no es lineal como antes: el contenido compite dentro de sistemas automatizados, donde participamos todos. La distribución ya no es neutral, porque hay algo que decide a quién le llega y a quién no.

Y el gran desafío que tenemos los profesionales de la comunicación es tener en cuenta que hay que comunicar bien, pero eso ya no alcanza, escuchá esto: también hay que ser algorítmicamente viable. Para eso celebro que ahora estemos acá interactuando, porque es una manera de seguir gestionando el conocimiento y de seguir capacitándonos. ¿Cómo hago entonces para comunicar de forma algorítmicamente viable? El contenido compite dentro de sistemas automatizados, te decía, ¿por qué?

Porque tu contenido va a competir con miles de posteos, con contenido automatizado, con contenido viral. La distribución no es neutral, porque no todo lo que publicamos va a ser realmente mostrado. El ejemplo más claro que te puedo dar son las búsquedas en Google y todo lo relacionado con la inteligencia artificial: tu contenido puede existir, pero no aparecer nunca, ni para ninguna de tus audiencias, o sí para algunas de ellas, de forma fragmentada, atomizada. Van algunos conceptos clave para que tengas en cuenta.

Impacto en la comunicación organizacional: qué cambia en la práctica

Cuando escribimos y publicamos en internet, en redes sociales y demás, hay que tener en cuenta lo que es el SEO, o la optimización para motores de búsqueda; lo que aparece en los feeds de las redes sociales; cómo hacer los prompts, o las indicaciones, a la inteligencia artificial; y cómo se indexa todo nuestro material en los indexadores de contenidos. De las distintas plataformas, no solo de los motores de búsqueda. Hoy no alcanza con comunicar bien, hay que ser visible dentro del sistema, y voy a seguir profundizando esto. Paso a otro slide, el número cuatro, para que lo vayamos desmenuzando juntos: impacto en la comunicación organizacional, lo titulo, ¿qué cambia en la práctica?

Un poco te lo venía diciendo antes: las narrativas ya están condicionadas por las plataformas, no puedo escribir igual para todas. Dirás que con las redes sociales ya era así, sí, pero ahora se profundiza cada vez más, porque incluso la interacción, la indexación y el procesamiento de los algoritmos son casi en tiempo real. Por eso te decía antes: una misma publicación, dos personas que siguen a una misma empresa, esta empresa comunica algo, y a una de esas personas se la muestra y a la otra no. Hay que tener conocimiento de esto, porque además de que los contenidos están automatizados, hay una velocidad que desafía, o pelea con, el control que podemos tener sobre el material que distribuimos.

La calidad del mensaje ya no garantiza visibilidad

La calidad del mensaje, cómo lo escribas, cómo lo muestres, ya no garantiza visibilidad. No, no la garantiza. Uno puede ser conservador, formal, ortodoxo, en la manera en que veníamos comunicando desde hace décadas, pero hoy esa ortodoxia, esa costumbre, esa metodología, ya no garantiza la visibilidad en el mundo en el que vivimos hoy, con una fuerte participación e influencia de la inteligencia artificial. Entonces, en un ejemplo concreto, lo que te estoy diciendo es que un mismo contenido puede tener resultados completamente distintos, no por su calidad, insisto, no por su calidad, sino por cómo el algoritmo decide distribuirlo, y va a decidir hacerlo dependiendo de cómo lo interprete.

Y ahí es donde también tenemos que aprender, y en un rato lo vamos a ver. Por ejemplo, vos publicás en LinkedIn un posteo, y el algoritmo de LinkedIn decide: si en la primera hora tuvo algo de interacción, se amplifica; si no la tuvo, queda en el feed de quien lo publicó, pero desaparece de la distribución. Y cada plataforma puede tener una manera distinta de indexar, de procesar lo que uno va publicando, y de cómo vive o no vive, se viraliza o se distribuye. El mismo contenido en distintas plataformas puede tener un resultado distinto.

Riesgos emergentes de dejar todo en manos de la IA

Vamos al slide cinco, que titulo riesgos emergentes. Dice el slide: la inteligencia artificial amplifica errores. Claro, porque tenemos una pérdida de control del mensaje, y los contenidos empiezan a parecerse entre sí. Al dejar todo tan librado a la inteligencia artificial, nos volvemos reiterativos, repetitivos en cómo le pedimos que procese, y casi todos los contenidos que genera la inteligencia artificial que hayas elegido, Claude, ChatGPT, Gemini, hay muchas, empiezan a parecerse entre sí, y nuestro contenido termina impactando negativamente en nuestra audiencia.

Errores que se amplifican, un impacto reputacional negativo, como te decía recién, y empezamos a sentir una suerte de dependencia tecnológica, porque experimentamos con la inteligencia artificial, pero no aprendemos a gobernarla. ¿Qué quiero decir con esto, para terminar con esta reflexión sobre el riesgo emergente? La inteligencia artificial escala todo, para lo bueno y también para lo malo. Todo va a depender de cómo vos la manejes y la gestiones.

Por ejemplo, una empresa responde, para que lo tengas más gráfico. Utiliza la inteligencia artificial para responder a sus audiencias en distintos lugares con respuestas genéricas, sin empatía, tal vez repetitivas, y el resultado es que los usuarios, nuestras audiencias, nuestros públicos, empiezan a enojarse. Y puede llegar a haber el inicio de una crisis, o una crisis que ya está en marcha, y si implementás la inteligencia artificial sin tener en cuenta estos riesgos emergentes, esa crisis puede llegar a crecer, a profundizarse. El gran problema titulo la diapositiva, o slide, número seis de la presentación que te estoy haciendo en dircom.tv, nuestro canal de YouTube.

El gran problema: usar la inteligencia artificial sin estrategia

Ponés en el navegador dircom.tv y te va a aparecer nuestro canal. Suscribite, y también nos ayuda mucho que dejes comentarios, a favor, en contra, con una crítica constructiva o sumando material. El gran problema que tenemos, y así titulo el slide número seis, es usar la inteligencia artificial sin estrategia. ¿Qué están haciendo actualmente las empresas?

La mayoría, no todas, generan contenido con inteligencia artificial, automatizan posteos, prueban herramientas. ¿Pero qué no hacen? Por eso digo que el gran problema es el uso de la inteligencia artificial sin estrategia, y lo podés ir viendo en el slide, pero si estás en una plataforma de podcast, te estoy contando todo, no te vas a perder de nada. ¿Qué no hacen?

No definen reglas, te voy a dar ejemplos: no establecen criterios ni procedimientos de trabajo, no arman protocolos, no controlan el uso de esa inteligencia artificial. Siempre te hablo desde la parte de la compañía, de la empresa, pequeña, mediana o grande, pública o privada. Estamos usando la inteligencia artificial, pero no la estamos gobernando, no tenemos control sobre ella. Estoy experimentando, creyendo que es una herramienta nueva más, sin entender que hay un cambio de lógica, sin entender que hay una estructura nueva, sin entender que hay un control de poder que debería tener yo y no lo estoy teniendo.

De la experimentación a la integración de la IA

Por eso digo que la mayoría está en una fase de experimentación, y escuchá esta parte, y no de integración. Integración es integrar la inteligencia artificial a todo el sistema comunicacional, al plan de comunicación, a la estrategia general de mi empresa, y no usarla como una herramienta nueva que simplemente reemplaza. Por ejemplo, una empresa usa la inteligencia artificial para hacer posteos sin ningún tipo de control, y otra, esto es interesantísimo, define cuándo usar la inteligencia artificial, y qué tipo de contenido. ¿Y quién valida ese contenido?

Eso también lo voy a profundizar después: somos nosotros, los seres humanos, los Dircom, los profesionales de la comunicación. Y en este sentido, uno puede tener la misma herramienta con un resultado completamente distinto. Y acá es donde quiero trasladarte otro mensaje, que tiene que ver con la diferencia entre experimentar sin ningún tipo de control, protocolo o validación, e integrar. Lo que tenemos que hacer es integrar.

El nuevo rol del comunicador: de emisor a diseñador de sistemas

Y acá dejame hablarte del nuevo rol del comunicador. Como verás en el slide, hay un cambio de perfil profesional: se pasa de emisor a diseñador de sistemas, ahora te lo explico un poco más; de redactor a curador de sistemas, no tenés que hacerte informático, no te asustes, ya te lo explico; de ejecutor de acciones a estratega, cuando ya integramos esta inteligencia artificial, un curador algorítmico, no es difícil, ya vas a entenderlo. Y la inteligencia artificial produce el contenido, pero quien decide si vale o no vale sos vos. Sos vos, el profesional de la comunicación.

Sos vos quien usa la inteligencia artificial, pero ella no decide qué va o qué no va, eso lo validás vos. Y te dije que te lo iba a explicar un poco más: del emisor, ahora, al diseñador de sistemas. Esto significa que ya no vas a ser solo un productor de contenidos, sino que vas a diseñar sistemas comunicacionales, por eso hablábamos antes de integrarlo. Tiene su complejidad, pero no una gran dificultad.

Vos sos quien va a definir los criterios de cada resultado, de cada acción que realice la inteligencia artificial, y también el cuándo y el cómo, ahora te lo comento un poco más. El profesional de la comunicación antes, entre otras cosas, escribía y publicaba. Ahora tiene que diseñar los procesos. No estoy hablando de ser programador: diseñar los procesos, definir los criterios y, por sobre todas las cosas, supervisar.

Del borrador al protocolo: cómo se valida el contenido generado por IA

Un ejemplo concreto: el comunicador define, y la inteligencia artificial va a generar el borrador del contenido. Pero quien lo va a corregir, quien lo va a leer, más allá de confiar en que está bien o de que tiene la cultura organizacional de tu empresa, sos vos, el profesional de la comunicación. Ese borrador lo voy a corregir, a validar, a modificar yo, como profesional de la comunicación. El equipo también lo valida, hay un equipo detrás, no una sola persona, y después, finalmente, se va a publicar.

Pero pasando por este protocolo, por estas etapas, donde me aseguro y cuido la reputación, y no me quedo solamente confiando en que la inteligencia artificial va a hacer todo por mí y que lo va a hacer bien. Entonces, el nuevo rol del comunicador pasa por diseñar el sistema, y el concepto que te podría dar de todo esto es el de curador algorítmico.

Déjame decirte algo sobre los algoritmos, porque uno puede llegar a asustarse, a tener un poco de miedo: no, los algoritmos no son ni enemigos ni aliados nuestros. Son entornos, por eso digo que hay que integrarlos a tu estrategia general, y como todo entorno hay que entender su lógica, te hablaba de cambio de lógica, de estructura, de poder, hay que entender su lógica para poder operar estratégicamente dentro de él y que me dé los resultados que busco, y no confiar ciegamente, porque puede escalar no solo hacia un éxito, sino también hacia una crisis, hacia una reputación negativa.

Cómo gobernar la inteligencia artificial en la comunicación

Cómo gobierno, un poco te lo vengo diciendo, ya estoy en uno de los últimos slides, cómo gobierno la inteligencia artificial en comunicación: usando herramientas, usando criterios, como te decía antes, ¿cuándo, cómo, por qué, para qué? Teniéndolo claro, decidiendo yo, y no dejando todo al libre albedrío. Y también lo gobierno teniendo reglas, teniendo ética por sobre todas las cosas, y supervisando. Como antes supervisábamos a nuestros equipos de trabajo, cada tarea que hacían pasaba por mí, y yo decía si esto estaba bien o mal, o lo discutíamos, o lo consensuábamos, pero siempre había una supervisión.

Hoy hay una sensación de que la inteligencia artificial hace todo por mí, y de que no hace falta que yo la supervise, la revise, la valide, la modifique, la corrija. La inteligencia artificial no te reemplaza. La inteligencia artificial no reemplaza al comunicador, reemplaza al comunicador que no se adapta. ¿Escuchaste, colega?

Como cuando empezó internet, el correo electrónico, las redes sociales, y siempre te decía: capacitate, capacitate. Lo mismo dijimos en Revista Dircom, en todos nuestros libros, que te recuerdo que podés bajar gratis desde grupodircom.com. También podés comprar el libro, o el ebook, en Amazon, buscándonos como Editorial Dircom. Siempre tratamos estos temas, y vamos por la gestión del conocimiento latinoamericano en materia de comunicación, para estar siempre capacitados.

Integrar sin reemplazar: rediseñar los procesos con IA

La integración efectiva no implica reemplazar personas, sino rediseñar procesos. Con la integración de esta herramienta, rediseñar procesos, modificarlos un poco: qué contenido puede generar la inteligencia artificial, cuál no, quién la revisa, cuándo se publica. Sin reglas, la inteligencia artificial no es una ventaja, colega, es un riesgo. ¿Cómo podemos integrar la inteligencia artificial?

No reemplaza, pero sí reconfigura. Flujos híbridos: el ser humano, nosotros, más la inteligencia artificial. ¿Dónde? En los contenidos, en la crisis, en la comunicación interna.

¿Cómo la voy implementando? Toda de golpe, no: la vas a ir implementando progresivamente, teniendo control, conocimiento, y estando seguro de qué pasos das y de que van bien. Estamos frente a un cambio que no es opcional, esto es estructural y ya se está dando. No te quedes en una posición en la que creas que nada se va a modificar.

Cierre: el verdadero desafío es gobernar la IA, no solo usarla

La inteligencia artificial genera, el humano valida, te lo voy repitiendo constantemente, y la organización decide qué sale y qué no. Un ejemplo, en comunicación interna: la inteligencia artificial me puede resumir reportes, el humano los interpreta, es decir, vos, yo, un Dircom, y decide si se comunica o no. La inteligencia artificial me acelera, pero yo soy quien le da la dirección. La comunicación organizacional ya no se juega solo en lo que decimos, te estoy leyendo una frase que puse en el slide, sino en cómo los algoritmos deciden mostrarlo.

Esto no es un cambio tecnológico, es un cambio de poder, te decía desde el principio: antes las organizaciones controlábamos el mensaje, y ahora los algoritmos influyen en, estamos repasando, qué se ve, qué no se ve, qué circula. El desafío no es utilizar la inteligencia artificial, el verdadero desafío es gobernarla estratégicamente. Te pido que te suscribas si no lo hiciste, acá estamos terminando, y me va a gustar leer todos tus comentarios. Ahí están todos mis datos en los slides para escribirme por WhatsApp, correo electrónico o un mensaje por SMS.

También tenés las redes sociales. Suscribite, activá la campanita para el próximo episodio. Te mando un fuerte abrazo Dircom, y nos vemos en la próxima. Crisis, responsabilidad social, marketing, relaciones públicas, publicidad, comunicación y mucho más.

Esto fue el podcast del Grupo Dircom. Hasta la próxima.