Comunicación Estratégica y Estrategias de Comunicación

Transcripción completa del episodio «Comunicación Estratégica y Estrategias de Comunicación», del Podcast DIRCOM, conducido por Juan José Larrea. Spotify https://podcastdircom.com/ o en el Canal de YouTube http://dircom.tv/

Bienvenida y tema de la entrevista

¡Hola! Si es tu primera vez acá, ¡bienvenido! Estamos en dircom.tv y en todas las plataformas de Podcast, donde nos encontrás como Podcast DIRCOM. Siempre hablando de algún tema que se relaciona a nuestro mundo de la comunicación. Estudiamos casos, analizamos, reflexionamos terminologías o cuestiones que comúnmente se llaman igual pero tienen sus diferencias.

En esta oportunidad, acompañado de alguien que sabe, para hablar sobre un tema que me preocupa y siempre lo tengo en cuenta: estrategias de comunicación. ¿La comunicación estratégica es lo mismo? ¿Hay diferencias? Herramientas estratégicas, plan de comunicación estratégico, la comunicación y las estrategias.

Presentación de Abraham Nosnik

Te presento y lo pongo en pantalla a un colega mexicano, Abraham Nosnik. ¡Bienvenido colega! Le cuento a todos, que Abraham está en Colinda, México. ¿Cómo estás? Gracias, emocionado y agradecidos de estar con ustedes. ¡Los emocionados y agradecidos somos nosotros por darnos algo tan valioso que es el tiempo!

Les cuento a los colegas, docentes, alumnos y consultores que Abraham Nosnik, en Colinda (México), es profesor investigador de la universidad Anáhuac en el campus norte. En la introducción seguramente me escuchaste, y tengo algunas preguntas.

La diferencia entre comunicación estratégica y estrategias de comunicación

Comunicación estratégica y estrategias de comunicación. Muy comúnmente a estos términos los manejamos como si fuesen lo mismo. Antes de hacerte preguntas, ¿nos podés hacer una diferenciación? Comunicación estratégica tiene que ver con una visión sistémica, con el colectivo y ambientes permanentes de información. Es decir, tiene detrás sistemas de planeación de comunicación que permanentemente están proveyendo de un ambiente de información.

Estrategias de comunicación son herramientas puntuales que derivan del proceso de comunicación humana. Por supuesto la comunicación estratégica también, pero esta hace énfasis en el ambiente de información; en cambio las estrategias de comunicación, por lo menos como yo las manejo, son soluciones muy puntuales de comunicación, a problemas que pueden ser de comunicación u otra índole.

Quiénes se interesan por la comunicación estratégica

Grupo DIRCOM es un mix, como le llamamos acá, entre la academia y la práctica. Hablamos con colegas que estamos todo el tiempo en el campo de batalla y también nos gusta hablar con académicos e investigadores como vos. Poder tener y dilucidar conceptos. Te pregunto desde tu punto de vista y teniendo un poquito más clara la diferenciación, ¿quiénes se interesan por la comunicación estratégica?

Un agente vinculado a la dirección de sistemas. Por ejemplo un gobierno que quiere que las políticas públicas sean exitosas, el agente de una empresa que se interesa por fortalecer su cultura en las empresas, pero también con sensibilidad social para complementar esfuerzos y resolver problemas sociales o ecológicos. Y también aquellos que están en el sector social: toman la comunicación estratégica inclusive como una herramienta para ir profesionalizando gestiones. Básicamente la comunicación estratégica sirve para que la inteligencia colectiva, ya sea sector público, empresas o proyectos sociales y ecológicos, esté comunicada, comparta información actualizada y se vuelvan una «herramienta», a pesar de que son colectiva.

Qué tener en cuenta en un plan general o sistema de planeación estratégica

Abraham, teniendo en cuenta lo que comentás, si uno piensa en el desarrollo de un plan en general o un sistema de planeación estratégica, ¿hay que tener en cuenta ciertos puntos importantes? Porque cuando uno piensa una estrategia piensa en una estrategia global. Tiene un objetivo y sabe cómo llegar a esos objetivos.

Pensando en voz alta y reflexionando con voz, un plan de comunicación consiste en tener los públicos atomizados y separados, adaptando a cada uno distintos canales de comunicación de ida y vuelta; no sólo unidireccional. Usando una página web como corazón de la estrategia, redes sociales, aplicaciones de mensajería, correo electrónico, distintas herramientas. ¿En qué consiste, dentro de esta diferenciación, para que uno pueda llegar a tener un plan general o un sistema de planeación estratégica? ¿Qué tengo que tener en cuenta?

Un ejemplo: tapabocas y artesanos mexicanos

Les doy a los colegas ejemplos muy frescos. Yo en este momento estoy revisando proyectos de innovación y utilizamos muchas herramientas de comunicación para posicionar innovaciones en el mercado y sociedad. Acabo de revisar un caso en donde el equipo fabrica tapabocas, pero quieren incorporar como proyecto social a artesanos mexicanos. Quieren fabricar el material de los tapabocas con colores y motivos artesanales.

A pesar de que el pensamiento es estratégico, la solución es muy puntual y tiene que resolver una serie de puntos concretos. Dentro del pensamiento estratégico utilizarían herramientas: estrategias de comunicación. Diseñar los tapabocas, pensar en algo que sea diferenciador, contacto con la comunidad artesanal… Cosas muy puntuales que deben coordinarse: el concepto es estratégico. En primer lugar mental, tiene que ver con la proyección hacia el tiempo e incorporar diferentes espacios y centros de decisión.

Visión a 25 años y responsabilidad social

Yo les pido una visión de 25 años, en el sentido de proyección por un lado; y por el otro el componente ético de qué le vamos a dejar a la próxima generación. Hay una serie de variables económicas que justifican que sea más de 10 años, pero regresemos a la distinción de estratégico y de pensamiento sistémico. El concepto que tienen estas personas es que todo su catálogo de productos tengan que ver con materiales amigables y que sus soluciones a nivel de producto generen conductas de responsabilidad social de los consumidores.

Además incorporar comunidades de artesanos a una modernidad de gestión empresarial. Uno de los problemas que suceden mucho con comunidades de artesanos es que al masificar su gestión, hay muchos problemas técnicos y de impacto cultural. Por ello en 25 años, hay que generar un ambiente rico en información, para coordinar y generar satisfacción en accionistas, la gente que invierte en el proyecto, con el mercado o ámbito de la sociedad que se está tratando con proveedores.

Una comunidad a largo plazo con un ambiente rico en información

La construcción de una comunidad a 25 años requiere un «techo permanente» para estar actualizados, donde permanentemente puedes bajar información; y una red humana, donde puedes estar conversando de la manera más inteligente. Así la gente puede orientarse a la tarea y coordinación, como también construir a largo plazo un proyecto que pueda transformarse en una innovación social y rebase los intereses de este emprendimiento social.

Entonces la comunicación estratégica construye comunidad de largo plazo con un nivel de complejidad para que permanentemente les provisionemos información; y por el otro lado las estrategias de comunicación se benefician mucho de las nuevas tecnologías, puntuales y eficientes, y se relacionan por los contenidos. Aquí tiene más que ver la creatividad de corto plazo, de manera muy eficiente.

El paraguas y la metáfora del techo

Me interesa muchísimo lo que estás comentando y cómo lo estás desgranando. ¿Está mal si uno dijera que la comunicación estratégica es el paraguas de las estrategias de comunicación? ¿Las estrategias de comunicación son las partes de ese todo? ¡No, no está mal! Da una idea de complementación que es muy exacta. Una de las metáforas que me gusta utilizar viene de un ejemplo de una compañera. Reunió a sus hijos y les dijo: «¿qué sucedería si ponemos un techo a lo largo y ancho de la República mexicana?» Ellos estaban muy pequeños. El reto los superaba. Les dijo: «lo que tendríamos es un museo increíble». ¡Eso es comunicación efectiva!

En México por ley, cada presidente que entra en su nueva administración, debe presentar un plan nacional de desarrollo. El problema es que no todos leemos el plan nacional de desarrollo… finalmente no tenemos la cultura para coordinar los esfuerzos. Eso es comunicación efectiva. En el camino de problemas técnicos científicos a nivel de salud, política, economía e investigación, se resuelve con herramientas multiculturales, estrategias de comunicación.

La cultura latina y la proyección a largo plazo

¡Buenísima la diferenciación! Quien te va escuchando va aclarando conceptos y teniéndolos en cuenta. Forma parte de la ejecución de acciones diarias. El latino no lo tiene, por nuestra idiosincrasia, como por ejemplo el japonés que proyecta de acá a 25 años. Nosotros siempre estamos en el hoy, viendo cómo resolvemos problemas. Ni siquiera proyectando a una semana… ¡Ojalá cambie! Además de ir aprendiendo distintos conceptos, también adquirimos otras metodologías en las cuales se puede hacer mucho más rico el trabajo a futuro, la proyección, lo que se quiere llegar.

Qué significa «rico en información»

Dijiste en un momento «rico en información». Excepto en Argentina, toda Latinoamérica creo que entiende lo que es rico. Acá nosotros decimos «rica está la comida», pero en la mayoría de los lugares es claro. Estoy en la Ciudad de Buenos Aires en el barrio de Nuñez, cerquita del estadio monumental del River Plate. Hablás de «rico de información»… ¿en qué sentido? Cuando lo mencionabas, se me vino a la mente algo. Trato de hacerte preguntas para todos los que estamos aquí. ¡Y te invito a vos colega que nos escribas en comentarios, por mail o todos los datos que aparecen acá!

Volviendo, se me venía a la mente, incluso en el problema que hoy vivimos, quiero ver cómo enlazás esto que te voy a decir. Vivimos hoy, a partir del crecimiento vertiginoso de la tecnología, una comunicación más fluida, no hay fronteras; pero también nos encontramos con estafas noticiosas («fake news»). O también nos chocamos con infoxicación, abrumación de noticias, no sabemos cómo curar noticias, le creemos a internet porque es «palabra santa». Cuando hablás de rico de información en comunicación estratégica utilizando estrategias de comunicación, ¿tiene que ver con llevarle información pura a los públicos?

Seleccionar, evaluar y distribuir los beneficios

Un ejercicio que hacemos no solamente en clase sino también en consultoría, es que nosotros como especialistas en comunicación hacemos auditorías de necesidades de información pero no las vinculamos con los objetivos, ya sea de los planes sobre las funciones. La riqueza tiene que ver con eso. Vivimos en un mundo extraordinario en términos de tecnología, que permanentemente estamos abrumados. ¿Por dónde cortamos? ¿A partir de qué criterios? Por eso digo «riqueza» en términos de productividad: esa información qué consecuencias tiene en términos de los resultados que estoy buscando.

Una de las habilidades más importantes que ahora tenemos es seleccionar. Y acompañado de la selección, la evaluación: qué tanto estamos construyendo. El proyecto que estamos haciendo en términos de consecuencias que tiene de productividad es un concepto que es cada vez más importante en la justicia distributiva. ¿Cuál es el beneficio colectivo para cada quien o para cada uno de los grupos de interés? Es fundamental tenerlo en cuenta, así habrá incentivos para no abandonar. Por ende, la riqueza viene en términos de saber filtrar, saber contrastar y finalmente de aquello que recibimos de beneficio de lo construido. Saberlo distribuir de tal manera que queden incentivos para seguir construyendo.

Qué pueden hacer las mipymes

Cuando uno te escucha, quizás un colega o simpatizante de la comunicación, que en este momento nos está escuchando o viendo, dice o piensa: me encanta la comunicación estratégica, teniendo visión a largo plazo, las estrategias de la comunicación con la diferenciación que nos hiciste… Pero se encuentra en una mipyme (micro, pequeña o mediana empresa), que por lo general no cuentan con grandes presupuestos o áreas de equipos. La mayoría son un grupo de personas que prenden y apagan la luz y hacen todo. Desde tu experiencia como consultor, profesor e investigador, tal vez viste estos escenarios. ¿Cómo pueden hacer las mipymes para tener una comunicación estratégica y utilizar estrategias de la comunicación?

Cuando yo era consultor, no pude consolidar el proyecto de hacer, así como existen grupos de apoyo para diferentes problemas sociales, grupos de apoyo de microempresarios o incluso de profesionales interesados en soluciones de comunicación. Pero como decís, me resultó demasiado caro. Caro inclusive en tiempo. Entonces por un lado, creo que hoy con la tecnología, hay información accesible a la gente que originalmente por el nivel de infraestructura o su propio patrimonio empresarial, no podría tener acceso a esta información muy especializada. Creo que cada vez más, gracias a las entrevistas como ésta, webinars, seminarios en línea, puede haber esta situación.

Del acceso a la información a la productividad: el acompañamiento

La dificultad está en la segunda parte: un poco lo que tú decías de la riqueza. No está en términos de abundancia, sino de hacer la dirección para traducir la productividad. Desafortunadamente en una situación de crisis como la que estamos, sobre todo a través de clases y estudios a nivel internacional, intercambiamos información, y curiosamente en lo que se detiene en el proceso es el proceso de acompañamiento. Ahí sí creo que las asociaciones, profesionales y universidades pueden ir creando espacios no solamente coyunturales en esta crisis donde estamos administrando cosas muy extremas, sino permanentemente en esta nueva normalidad que está redefiniendo nuestros hábitos.

Nadie sustituye la conversación presencial. Aquí es donde el esfuerzo de inteligencia tiene que ver con traducir información en productividad. ¿Cuál es la infraestructura organizacional en ese sitio? Hemos estado trabajando en un concepto que se llama «comunidad de inteligencia comunicativa». Ahora estamos viendo el techo y los elementos que «bajan», que son las herramientas.

Estructuras que acompañan los esfuerzos creativos

Este tipo de ecología no nos da tanto rendimiento productivo si no viene acompañado de diseños que tengan que ver con estructuras orientadas a el siguiente que viene en la cadena productiva; y que el control de productividad sean elementos de retroalimentación. Ese tipo de situaciones, que vemos mucho con consultoría de cambio organizacional o en materias de innovación, si no existe un rediseño de estructuras que acompañen permanentemente los esfuerzos creativos, técnicos, de generar comunidad y de diseñar controles que son necesarios que te obliguen a generar hábitos o buenas prácticas de comunicación.

Cómo se complementan para una empresa competitiva y socialmente responsable

Me veo obligado a hacerte una pregunta. Tenemos por un lado la comunicación estratégica y por el otro las estrategias de comunicación… ¿cómo se complementan ambas? Para cuando un gerente, jefe, director o cliente nos diga que quiere que su empresa sea competitiva. No sé si alguno de los que te acabo de mencionar lo dirá, pero me parece que también uno debe querer que la empresa sea vista por los actores sociales, en el contexto donde se mueven, como una empresa socialmente responsable. Entonces, ¿cómo complementar la comunicación estratégica y las estrategias de comunicación para que una empresa sea competitiva y socialmente responsable?

Si tuviéramos la posibilidad de ver un video en 25 años y este video ofreciera los resultados que estamos nosotros intentando construir, de acuerdo a lo que sabemos de la teoría, metodología y experiencia práctica, si la comunicación estratégica es exitosa, el resultado va a ser en términos de la cultura organizacional. Qué buenos hábitos, no solamente prácticas de comunicación, tiene esa gente en términos de visión de largo plazo, en términos de sacrificio personal por el sistema, en términos de generosidad y transparencia del sistema para dar lo justo de acuerdo al esfuerzo y la contribución. Qué tanto estas gentes están acostumbradas a participar pero también a ser incluidas.

Objetivos individuales y cultura organizacional

Una práctica vinculada es que es obligatorio que el 100% de las personas en cualquier colectivo tiene que definir su objetivo en términos de su función y tiene que hacer el esfuerzo de que esos objetivos sean compatibles con el sistema de jefatura, sistema de colaboradores, proveedores y con clientes. Ese esfuerzo implica muchas herramientas de comunicación; son buenos hábitos sociales, ciudadanos y profesionales.

Decías que cada uno de los integrantes dentro de una organización tiene que tener claro su objetivo. ¿Ese objetivo procede de la cultura organizacional implantada donde uno se encuentra? ¿O son los directivos que deben indicar el camino para que tengan su objetivo claro dentro de la organización? ¿O ese objetivo lo tienen que tener los mandos medios o los directivos de mandos superiores? Dijiste dos cosas que son muy importantes: la cultura lo tiene que reforzar y enseñar; y el sistema de jefatura lo tiene que aprobar.

Todos los objetivos, de lo que él o ella coordina, se traducen en resultados que contribuyen al resultado total. La obligación es individual; cada quien debe asumir el derecho y el riesgo de definir esos objetivos, y a través de retroalimentación y coordinación, hacerlos compatibles con su microambiente. Así, la suma de todo es circulación de poder e información; la suma de ello 25 años después de estar permanentemente en este nivel, es una cultura que es sensible socialmente y sólida técnicamente.