El engagement es el compromiso afectivo que una marca o una organización logra construir con sus públicos: un vínculo que va más allá de un like o de una compra y que se sostiene en el tiempo. En este episodio de PodCast DIRCOM te cuento qué es el engagement, cómo se mide y qué tácticas podés usar para conseguirlo, desde lo más básico hasta lo más avanzado.
Es uno de los temas que más me piden en las clases y en los mensajes que recibo. Un saludo grande a los colegas docentes que usan mis videos y episodios en sus clases, ya sea como material de estudio o para trabajos prácticos: esto va por ustedes.
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¿Qué es el engagement?
El engagement, o compromiso en español (RAE), es un término que se popularizó por su uso en inglés, a veces por moda y otras por su aceptación global. En criollo, es el proceso de fidelización afectiva con los públicos. Fijate que digo públicos, en plural: no hablamos de un público único, sino de muchos, y con cada uno el vínculo se construye distinto. Desde finales de los 90, la tecnología nos permite fragmentar y personalizar la comunicación, y eso hace posible un engagement más profundo y significativo.
Involucrar a tus públicos va más allá de interactuar: se trata de darles razones para enamorarse de tu marca y sentirla como propia.
Dr. Juan José Larrea
Clase en YouTube sobre ¿Qué es el Engagement?
La importancia del engagement en la estrategia de comunicación
El engagement es esencial en tu táctica de comunicación y forma parte de tu estrategia global. Y recordá que la estrategia es el camino para lograr un objetivo: por eso el engagement tiene que pensarse como una interacción constante entre la marca y sus públicos. Esos públicos pueden ser usuarios, ciudadanos, consumidores, clientes o electores. Hoy la tecnología permite hiperpersonalizar cada una de esas interacciones, y eso fortalece el lazo afectivo entre la marca y quienes la eligen.
Cómo construir relaciones duraderas
Involucrar a tus públicos va más allá de interactuar: se trata de darles razones para enamorarse de tu marca y sentirla como propia. Una relación duradera significa que cada táctica comunicacional profundiza ese lazo con el tiempo, hasta hacerlo sólido y difícil de romper. Ese compromiso previo es clave en los momentos de crisis, porque ayuda a mantener la lealtad de los públicos justo cuando más se la necesita.
Cómo medir el engagement
Un aspecto clave del engagement es que se puede medir. La tecnología actual ofrece herramientas avanzadas para ver si nuestras tácticas de comunicación funcionan. La analítica web, propia de la comunicación digital, permite medir la permanencia en una página, las suscripciones, las compras, la participación a través de comentarios y la interacción en redes sociales. Y existen programas y softwares especializados que ayudan a entender mejor al público y a ajustar la estrategia para mejorar el engagement.
Cómo conseguir el compromiso de tus públicos
Presencia en múltiples canales
Intentá estar en todos los canales y plataformas tecnológicas. Es cierto que no siempre se puede estar en todas partes, y por eso importa elegir bien las plataformas donde está tu público objetivo.
Humanización de la marca
Antes de pensar en tácticas y plataformas, enfocate en humanizar la marca. Las audiencias de hoy quieren marcas que se involucren como actores sociales, que estén atentas a los problemas actuales y que actúen concretamente sobre ellos. Humanizar la marca genera vínculos emocionales, y eso es fundamental: sin emoción no hay compromiso afectivo.
Uso de la tecnología y las redes sociales
Usar las redes sociales y otras plataformas tecnológicas es vital. Facebook, Twitter, Instagram y las demás no solo sirven para difundir: también te permiten medir el engagement con sus herramientas analíticas, conocer mejor a tu audiencia y ajustar la estrategia sobre la marcha. De Instagram en particular escribí en ¿Cómo ser exitoso en Instagram?.
Segmentación de audiencias
Hoy podemos segmentar a las audiencias por intereses, edades, géneros, geolocalización y mucho más. Con Big Data, que trabajé en ¿Qué es Big Data en las organizaciones?, esa segmentación llega a un nivel extremo: hiperpersonalización y marketing predictivo, es decir, anticipar lo que tus públicos van a querer incluso antes de que ellos mismos lo sepan. La segmentación de públicos es la base de todo esto.
Escuchar a los públicos
Escuchá a tus públicos y fomentá el diálogo, porque la interacción tiene que ser bidireccional. Aceptá las críticas, mejorá tu trabajo a partir de ellas y respondé todas las preguntas de tu audiencia: así se construye una relación sólida. Para entender cómo se informa tu audiencia, te recomiendo ¿Cómo consumen información los públicos?.
Marketing de contenidos
Ofrecer contenidos valiosos y diferenciados es vital. En un mundo donde la información sobra, tus contenidos tienen que aportar algo distinto y con valor agregado. Si conocés bien a tu audiencia, vas a poder darle contenido relevante y de calidad, y eso aumenta el engagement.
Gamificación
La gamificación es una herramienta poderosa para motivar a tu audiencia. Incorporar dinámicas de juego, no solo con audiencias externas sino también internas, fortalece los vínculos emocionales y el compromiso con la marca. En el trabajo con colaboradores se conecta con el endomarketing.
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Ideal para cuando caminás, corrés, estudiás o vas manejando.
Convertirse en un referente
Si ofrecés contenido de valor y compartís conocimiento, podés convertirte en un referente de tu campo. Eso genera confianza y fortalece el vínculo con tu audiencia.
Utilización de hashtags
Los hashtags mejoran la visibilidad de tus contenidos y facilitan que otros encuentren información relevante. Usalos de manera estratégica en todas las plataformas. De esto escribí en ¿Qué es un Hashtag? ¿Cómo usarlo en Comunicación?.
Programas de fidelización
Los programas de fidelización, como las tarjetas de descuento o las promociones, pueden ser muy efectivos. Y las videollamadas son otra forma excelente de humanizar la interacción con tus públicos y crear vínculos sólidos.
Otras ideas para mejorar el engagement
- Hacer preguntas y pedir opiniones: fomenta la interacción y muestra que valorás lo que piensa tu audiencia.
- Responder todas las interacciones: contestar preguntas y comentarios, preferiblemente lo antes posible, demuestra compromiso y atención.
- Aprovechar a los influenciadores: colaborar con influencers puede ayudarte a llegar a nuevas audiencias y a fortalecer tu presencia en las redes.
- Reutilizar y reciclar contenido: no dudes en retomar contenido antiguo que siga siendo relevante, actualizándolo y adaptándolo a las circunstancias actuales.
Lograr un engagement efectivo exige combinar estrategias, desde humanizar la marca hasta usar tecnologías y análisis de datos con criterio. Cada táctica tiene que planificarse y ejecutarse con cuidado para que tu audiencia se sienta conectada y comprometida con tu marca.
Espero que estas ideas te sirvan para mejorar el engagement con tus públicos. Vamos a seguir profundizando en estos temas en futuros episodios y publicaciones. ¡Hasta la próxima!
Preguntas frecuentes sobre el engagement
Es el compromiso afectivo que una marca o una organización construye con sus públicos. Va más allá de interactuar: se trata de darles razones para sentir la marca como propia y de sostener ese vínculo en el tiempo.
Con la analítica web y las herramientas de cada red social: tiempo de permanencia en una página, suscripciones, compras, comentarios e interacciones. Los programas y softwares especializados ayudan a interpretar esos datos y a ajustar la estrategia.
Estar en los canales adecuados, humanizar la marca, segmentar las audiencias, escuchar y responder, ofrecer contenidos de valor, usar hashtags, sumar gamificación y programas de fidelización, y colaborar con influencers. Lo importante es planificar cada táctica con cuidado.
Porque un vínculo afectivo previo ayuda a mantener la lealtad de los públicos cuando la marca atraviesa un momento difícil. Ese compromiso se construye antes, no durante la crisis.
Sí. Dinámicas como la gamificación funcionan igual con las audiencias internas y fortalecen el vínculo emocional de los colaboradores con la organización.
Y ahora quiero saber de vos: contame cómo trabajás el engagement en tu organización. Dejame tu comentario o escribime y lo charlamos.
¿Cómo citar esta publicación?
Si vas a utilizar el texto completo o parte, te dejo la cita en formato APA:
Larrea, J. J. (Anfitrión). (2020, febrero). ¿Qué es el Engagement? [Episodio de podcast]. En PodCast DIRCOM. Grupo DIRCOM. https://juanjoselarrea.com/que-es-el-engagement/
SOBRE EL AUTOR
Juan José Larrea
Doctor en Comunicación, Licenciado en Comunicación Social y Periodista. Conferencista y Docente Internacional de posgrados. En la actualidad, se desempeña como Director de Grupo DIRCOM.
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