Comunicación para la sostenibilidad

Transcripción completa del episodio «Comunicación para la sostenibilidad», del Podcast DIRCOM, conducido por Juan José Larrea. Escuchalo en Spotify https://podcastdircom.com/ o en el Canal de YouTube http://dircom.tv/

Introducción: por qué hablar hoy de comunicación para la sostenibilidad

Podcast del Grupo Dircom con Juan José Larrea. ¿Qué tal, colegas? Qué bueno estar nuevamente aquí reunidos, vos allí donde te encuentres y a la hora que sea. Esto es lo fascinante que nos ha dado la tecnología desde mediados de los años noventa: desde entonces venimos con un mundo fascinado siempre por la comunicación, y después con este complemento que tuvo que ver con la tecnología.

Hoy no voy a hablarte de tecnología, pero sí tiene mucho que ver con un tema cuyo título ya te adelanto: la comunicación para la sostenibilidad. Y creo que mucho tiene que ver con esto que te voy a presentar ahora: una amiga de muchos años, porque me encanta hablar con colegas que además cruzaron esa barrera de lo profesional para entrar en una relación personal, de familia, de amistad, de vida. Hoy me da mucho placer que esté aquí con nosotros conversando sobre algo que sabe mucho: la comunicación para la sostenibilidad. ¿Qué tiene que ver la comunicación, qué tiene que ver la tecnología, con este nuevo escenario en el que estamos?

Presentación de la invitada: Aide Guzmán Ramírez

Digo nuevo, pero no porque recién se esté dando ahora, se viene dando desde hace tiempo, incluso un poco antes de este avance de la tecnología. De esta internet, de esta comunicación totalmente global, de este mundo en el que vivimos conectados y en el que empezamos a preocuparnos, a enterarnos, a observar, a analizar, a discutir y a pelear más por los distintos problemas que estamos viviendo, sobre los que ahora le voy a preguntar a ella y que tratamos de pensar hacia el futuro. ¿Cómo incide todo esto? En la comunicación para la sostenibilidad de nuestro medio ambiente, de nuestro hábitat, allí donde residís, allí donde estés, y seguramente estarás preocupado como nosotros por esto, porque en realidad queremos un mañana mejor.

Y ya le doy la bienvenida, como decía, a mi amiga primero, pero también colega: Aide Guzmán Ramírez. Ella es comunicadora social, magíster en docencia, y también está haciendo un doctorado en comunicación. Es genial que uno siga formándose, porque como digo siempre, soy un eterno aprendiz, y qué bueno seguir capacitándose continuamente. Ella es colombiana, y ya estuvo antes en el podcast Dircom, así que ya la conocés.

Te dejo su información en el campo de la descripción, donde siempre encontrás muchos enlaces y datos. Aide, bienvenida, ¿cómo estás? Acá Juanjo Larrea, para nosotros es un placer recibirte nuevamente. Es un placer, estoy muy complacida de que me hayas vuelto a invitar a tu canal de YouTube, al canal de Dircom y a todas tus redes, porque entiendo que esto se amplifica también por ahí.

La responsabilidad histórica de la comunicación organizacional

Vamos rápido porque no quiero quitarte mucho tiempo. ¿Por qué en esta década en la que estamos viviendo hablamos ahora de comunicación para la sostenibilidad? Yo di algo al principio, pero estoy seguro de que vos lo vas a poder fundamentar mucho mejor. Grupo Dircom: gestión del conocimiento latinoamericano en comunicación, por expertos latinos.

Juanjo, es por la gran responsabilidad que tiene la comunicación, y que de hecho ha tenido a lo largo de la historia. Me remito, por ejemplo, a momentos muy puntuales en los que se habló de comunicación empresarial, comunicación corporativa, comunicación institucional, comunicación estratégica. Ahora nos toca hablar de la comunicación para la sostenibilidad. Y lo que pasa es que, si se revisa permanentemente la dinámica organizacional, como se hace, también hay que revisar la dinámica comunicacional y relacional.

Qué es la comunicación para la sostenibilidad

La comunicación para la sostenibilidad tiene como principal objetivo acompañar, facilitar y promover el conocimiento de todas las formas y valores sostenibles del desarrollo del ser humano. También difundir sus principios, esos valores: el diálogo, la identidad, la transparencia, la gobernabilidad, la legitimidad. Y de esa manera se va creando comunidad allí donde se actúa, en este caso en las organizaciones. Pero en este momento creo que es importante decir desde dónde estamos mirando la sostenibilidad.

La sostenibilidad la estoy mirando para esta charla como un proceso que se mantiene en el tiempo, y apunta a satisfacer las necesidades del presente cuidando todos los recursos, para que en el futuro las generaciones que vienen puedan disfrutar también de ellos de manera plena. Y hacer frente a situaciones como el cambio climático, la erradicación de la pobreza o la lucha contra la desigualdad es una tarea que nos corresponde a todos, literalmente a todo el mundo, y en esto la comunicación tiene mucho que aportar.

El rol del Dircom frente a la sostenibilidad

Me encanta lo que decís, porque al principio hablabas de comunicación organizacional, comunicación corporativa, comunicación institucional, y también de cultura organizacional. Tenemos tanto que abarcar que llega un momento en que el director de comunicación, el Dircom, debe saber un poco de cada cosa para poder trabajar no solo en el corto plazo, sino también en el mediano y, por supuesto, en el largo, larguísimo plazo.

Y esto tiene mucho que ver con lo que decías recién sobre el Dircom, el director de comunicación. Desde tu punto de vista, ¿qué es lo que realmente debe hacer este director o directora de comunicación en una organización para poder ejercer o aplicar esta comunicación sostenible? Mientras pensás la pregunta te digo: tenemos un plan de comunicación, tenemos una estrategia, los pasos para llegar a los objetivos que nos planteamos, y ahora también, como sociedad mundial, un cuidado y una maduración distintos. Porque siempre se dijo que lo que es de todos no es de nadie, y desde hace ya unos años estamos entendiendo que lo que es de todos es de todos, y también va a ser de los que vienen.

¿Qué reflexión te merece esto que te comentaba, sobre el Dircom, director o directora de comunicación, para poder cumplir con esta comunicación sostenible? Ese Dircom, primero, tiene que contar con algo fundamental: si existe en una organización es porque esa empresa, de cualquier sector, tiene vocación por la sostenibilidad. Pero hay algo muy importante, y es contar con el mayor recurso necesario, que es la voluntad gerencial, es decir, apoyar todas estas iniciativas y todo este proceso de sostenibilidad. Una vez que se cuenta con eso, el Dircom debe reunirse con su equipo y planificar.

Actuar con prontitud: comunicación externa y el riesgo del greenwashing

Pero ahí hay algo muy importante, y es actuar, actuar con prontitud, porque muchas veces nos quedamos en la reflexión, en la información, en el pensar, y en este caso hay que actuar con prontitud. La comunicación eficaz para la sostenibilidad exige pensamiento estratégico, exige empatía, exige adaptabilidad. Si los comunicadores abordamos estos retos por completo, vamos a lograr conexiones significativas con las cuales nuestra organización va a construir su propia sostenibilidad, su mundo sostenible. Un gran capítulo en todas estas funciones de la comunicación es el de la comunicación externa: la comunicación para la sostenibilidad generalmente concentró sus esfuerzos hacia fuera de la organización, no solo porque hablar de que somos una empresa sostenible da convicción, sino porque también reporta confianza, reconocimiento y reputación.

Pero en este tema hay un espectro muy amplio, porque en ese camino nos encontramos con el greenwashing, o lavado verde. Es una forma de marketing que adoptan determinadas empresas, en la que aseguran haber adquirido un compromiso medioambiental sin haber introducido realmente cambios significativos en sus políticas ambientales. Este es un tema que daría para hablarlo con mucha profundidad, pero lo traigo a colación acá. Mirá, el otro frente…

Ah, contame, contame, perdón. El otro frente, hablaba de la comunicación externa: el otro frente es la comunicación externa. Este es un capítulo aún más importante, porque si nuestros colaboradores, todo el grupo de la organización en todos sus niveles, tienen un conocimiento profundo, total y transparente, van a estar empoderados, van a comprender qué es la sostenibilidad y van a acompañar a la empresa en todo ese proceso. Entonces me parece que, primero explicaste lo de la comunicación externa y ahora lo de la comunicación interna, la importancia que tienen para nuestros públicos.

La importancia de la comunicación interna

Porque entendí que ibas a volver a hablar de la comunicación externa. Aide, muy claro todo lo que decís. ¿Sabés dónde tengo siempre dudas, después de tantos años en esta profesión, igual que vos? No solo dando conferencias y capacitaciones, o asesorando empresas de todo tamaño y de diferentes idiosincrasias aquí en Latinoamérica: no sé si las empresas realmente tienen un fuerte compromiso con la sostenibilidad.

Tal vez por desconocimiento, tal vez por desinterés. Además de la comunicación sostenible, ¿cómo hace uno, como comunicador, para poder hacer docencia sobre esto? Y no solo para el público interno, para el colaborador que viene todos los días, sino también para los puestos jerárquicos, los altos mandos, las autoridades, el dueño de la empresa. Y no pienses que hablo solo pensando en una empresa corporativa, internacional, inmensa, porque creo que esto empieza desde cualquier punto de vista.

Entonces, para no complicar, porque veo que hablo bastante: ¿vos creés que existe un compromiso real de las organizaciones en este tema, sin importar su tamaño? Mirá, Juanjo, creo que debo remitirme a dos conceptos: uno es la responsabilidad social, el otro es la sostenibilidad. De la responsabilidad social hablamos desde la década del 50, cuando tomó fuerza el concepto, y en las décadas del 70 y del 80 estuvo en todo su esplendor, llamémoslo así. Y en los 90, por la globalización y los grandes escándalos corporativos que se vivieron en ese momento, se crearon estándares como el Pacto Mundial de las Naciones Unidas y la norma ISO 26000.

Responsabilidad social y sostenibilidad: de la ISO 26000 a los ODS

Eso consolidó el concepto de la responsabilidad social a nivel global, y lo que se buscaba, lo que se le pedía a las empresas, era que tuvieran obligaciones más allá de lo económico, porque tenían responsabilidades con todos sus públicos, internos y externos. Y desde la década del 90 también empezó a tomar fuerza el concepto de sostenibilidad, que se convirtió en un eje de las políticas nacionales. Se convirtió en un eje de esas políticas cuando se realizó la Cumbre de Río de Janeiro, en 1992, y después, cuando se promulgaron los Objetivos de Desarrollo Sostenible, en 2015. Entonces, cuando se consolida ese concepto de sostenibilidad, se les pide a las empresas lograr un equilibrio entre los temas ambientales, sociales y de gobernanza.

No todas las empresas han entrado en esta dinámica, porque hay países en los que el proceso de estos Objetivos de Desarrollo Sostenible tiene mucha fuerza. En este momento recuerdo que lo hacen México, lo hace España. Aquí en Colombia, por ejemplo, hay más de 600 empresas agrupadas en la Red Pacto Global, donde trabajan estos temas con mucho énfasis y profundidad. Pero hay algo importante, mirá esto: los gobiernos impulsan las decisiones de sus empresas en los aspectos sostenibles, y si hay un enfoque aislado con el que muchos gobiernos abordan estas metas, eso impide que haya avances significativos.

El contexto político condiciona el avance de la sostenibilidad

Y aquí tenemos el caso reciente y cercano de Estados Unidos. El presidente no cree en el cambio climático, y desestimula todas las políticas ambientales, sociales y de gobernanza, hasta el punto de que muchas empresas han desmontado todas sus estrategias y sus planes en los temas de diversidad, equidad e inclusión, porque están evitando que haya represalias gubernamentales. Entonces, esto nos indica que cumplir con esos objetivos de desarrollo previstos hasta el año 2030 depende mucho también del contexto sociopolítico de cada nación, pero nos encontramos con todos estos aspectos en este camino. Ahora me pregunto: por un lado estamos hablando de la comunicación para la sostenibilidad dentro y fuera de las organizaciones, de su importancia adentro, pensando en un futuro donde haya una sociedad a la que se le pueda dejar un mejor ambiente.

Salgo un poco de la organización. ¿Cuál pensás que es el grado de conocimiento, y después también te pregunto por el de preocupación, que tiene la sociedad acerca de la sostenibilidad? ¿Me explico? ¿Hay una sociedad que realmente demande esto?

¿Qué tan preocupada está la sociedad por la sostenibilidad?

¿O lo pensamos así porque nosotros estamos muy metidos en el tema? La gente común, mi vecina, mi vecino, el que juega al fútbol, el que va a la biblioteca, con el que te juntás a comer o a tomar algo, ¿está pensando en la sostenibilidad del día de mañana, por parte del Estado y también de las organizaciones públicas o privadas, a tu entender? Es un camino muy largo de recorrer. Es un camino en el que, como las empresas, que son las que tienen ese liderazgo, como te respondía en el punto anterior, no están todas alineadas, se presentan muchas trabas para que la sociedad en general conozca y esté empoderada en los temas de sostenibilidad.

También falta mucho ahí. Los medios de comunicación tienen un rol fundamental, pero si no tienen el conocimiento, no están convencidos y no toman la decisión de comunicarlo, vamos a encontrar una gran barrera. Por otra parte, son muchas las empresas que están en esta dinámica. Te decía que aquí en Colombia son más de 600, y creo que sucede lo mismo en todos los países de la ONU que firmaron los Objetivos de Desarrollo Sostenible.

Los colaboradores de las empresas que tienen conocimiento pleno son multiplicadores muy importantes en sus familias y en las comunidades donde habitan, y eso también es muy importante. Sin embargo, quiero mostrarte, mostrarles a todos, el resultado de un estudio que hizo Corresponsables, que es una organización española. 000 empresas en Iberoamérica, preguntándoles qué importancia tenía la sostenibilidad para diferentes grupos. Acá me voy a apoyar en cifras que tengo.

Un estudio revela el interés real por la sostenibilidad

A ver, contanos, me parece muy interesante. Claro, mirá. Simplemente les cuento a los que nos están escuchando o viendo que esto también lo vamos a publicar en la página del sitio web, donde va a estar todo este podcast y los textos que estamos compartiendo, para que no solo tengan el sonido o el video, sino también un respaldo escrito. Contanos.

No voy a proyectar nada, tengo los datos a mano. Bueno, entonces, como decía, Corresponsables es una organización española que el año pasado investigó la importancia alta de la sostenibilidad para los stakeholders en Iberoamérica. Mirá, las conclusiones son estas: las grandes empresas, las que lideran la escala, consideran de importancia alta la sostenibilidad en un 63%. El sector de cambio social, o llamado en algunas partes el tercer sector, reconoce esa relevancia en un 61%.

Los datos: quién le da importancia a la sostenibilidad

El mundo académico ya empieza a bajar el interés y está en un 37%. El sector público, en un 35%. Sin embargo, la ciudadanía, la sociedad en general, el hombre de la calle, que era lo que me preguntabas, muestra menos entusiasmo: solo el 24% está preocupado por la sostenibilidad, y los medios de comunicación, solo el 23%. Y finalmente aparecen las Pymes, con una importancia sobre la sostenibilidad del 17%.

Entonces, estos son los datos, y nos dan un resultado preocupante, diría yo. Sí, está avanzando, pero falta mucho todavía por recorrer en este tema. Me queda como cierre o reflexión la preocupación por la falta de conocimiento en esta materia, un poco en toda la sociedad. Creo, igualmente, que los niños, niñas y adolescentes de estas últimas generaciones están teniendo un conocimiento, una concepción y una vivencia sobre el medio ambiente y la sostenibilidad mucho más amplia, distinta y diversa que la que teníamos, al menos quien te habla, que ya es una persona grande, y que en su momento no tenía la concientización que tenemos hoy.

Una preocupación pendiente: capacitarnos en sostenibilidad

Me queda la preocupación y la necesidad de pedirles a todos nuestros colegas que nos capacitemos en estos temas, para poder influir en nuestra comunicación diaria, empresarial, pública o privada, en el ámbito en que te encuentres, e incorporar estos temas de la sostenibilidad pensando en que lo que es de todos hoy no es solo de hoy, sino también de mañana y de pasado mañana, y así sucesivamente. Pero con los datos que diste, los medios de comunicación necesitan conocimiento, no solo la sociedad, no solo los comunicadores. Y como toda charla a veces termina como empieza: como decía, uno es un eterno aprendiz y debemos estar capacitándonos constantemente. Es verdad lo que decís.

Uno ve que en los colegios, en la primaria, en la educación media, ya hay cátedras, o clases, diríamos, sobre estos temas. Exactamente, eso va sembrando una semilla que tiene que dar sus frutos más adelante. También en cuanto a la capacitación, en el ámbito académico, lo veo aquí en Colombia, pero sé que en otros países también hay especializaciones en temas de sostenibilidad, hay maestrías en temas de sostenibilidad. Es decir, hay una preocupación, es innegable, pero necesitamos que todos estemos, la verdad, cantando la misma canción al mismo tiempo.

Cierre: agradecimientos y recursos para seguir profundizando

Tal cual, tal cual. Creo que se va a lograr. Aide Guzmán, te agradezco muchísimo, colega y también amiga. Les cuento y les recuerdo que voy a dejar por acá los dos libros que hemos hecho juntos: uno de comunicación estratégica y el otro sobre comunicación interna en los nuevos escenarios.

com, dejo la dirección acá abajo. Entrás y podés descargarlos en formato PDF gratis, o si no, los tenés en Amazon para que te lleguen a tu casa: a ellos les pagás y ellos te los envían, nosotros no tenemos nada que ver. Podés tener la versión impresa y la versión digital. Aide, amiga, te agradezco mucho este tiempo que nos dedicaste.

Todos tus datos fueron apareciendo durante la entrevista, por si alguien quiere contactarte para profundizar sobre el tema de comunicación para la sostenibilidad. Y el día de mañana, si querés que reforcemos con algunos conceptos nuevos sobre este eje temático, las puertas acá las tenés abiertas. Te agradezco muchísimo. A vos, Juanjo, muchísimas gracias, y a todos los que nos escuchan y nos ven, también mi agradecimiento por estar pendientes.

Estos son temas que nos competen a todos, son responsabilidad de todos también. Muchas gracias, Juanjo, a vos. Un fuerte abrazo, querida amiga. Gracias, lo mismo.

Esto fue el podcast del Grupo Dircom. Hasta la próxima.