La semiótica de la caída: ¿Por qué la captura de Maduro se vistió de Nike?

Transcripción completa del episodio «La semiótica de la caída: ¿Por qué la captura de Maduro se vistió de Nike?», del Podcast DIRCOM, conducido por Juan José Larrea. Escuchalo en Spotify https://podcastdircom.com/ o en el Canal de YouTube http://dircom.tv/

Introducción: la semiótica de la caída

Podcast del Grupo Dircom con Juan José Larrea. ¿Qué tal, colega? Bienvenido al podcast Dircom. Hoy quiero conversar con vos sobre un tema que me fascina, que siempre me gustó mucho desde un punto de vista comunicacional.

Y digo desde un punto de vista comunicacional porque estamos rozando algunas sensibilidades. Quiero aclarar antes que nada el título, que me gusta mucho: la semiótica de la caída. Quiero aclarar que, y para mí es fundamental aclararlo, en este espacio nosotros no hacemos análisis partidario ni ideológico. Solo como profesionales de la comunicación intercambiamos y debatimos con docentes de la comunicación, estudiantes, colegas y consultores, y nos abocamos más que nada a la dimensión técnica de los mensajes, a cómo comunicar mejor.

Quiero ver eso un poco, aprender de aciertos y de errores. Hoy lo que quiero es reflexionar con vos, hacer un acercamiento a este tema, y no quiero herir ninguna sensibilidad, así que si lo hago es involuntario. Me refiero a la detención, a la captura de Nicolás Maduro, aquel 3 de enero de 2026. Como te dije, no vamos a hablar de geopolítica, sino de semiótica.

El conjunto deportivo que despojó a un líder de su mística

Quiero analizar con vos cómo puede ser que un conjunto deportivo, que aquí lo tengo porque esta campera, este chandal, que le pusieron a él, yo la tengo hace unos 15 años. ¿Cómo puede ser que este conjunto deportivo, que cuesta entre 150 y 260 dólares en distintos países (campera, pantalón, equipo de gimnasia, chandal), haya logrado lo que muchos años de retórica no pudieron? Me refiero a despojar a un líder, en este caso a Nicolás Maduro en Venezuela, de una mítica, de una mística ante el concierto global, ante el ojo global de la sociedad mundial, en un santiamén, en la foto que estoy viendo donde se lo ve a él. Ahora vamos a analizar cómo, al detenerlo, le pusieron más de una vestimenta, no fue una sola.

Grupo Dircom: gestión del conocimiento latinoamericano en comunicación, por expertos latinos. Te decía al principio que estoy titulando este podcast la semiótica de la caída, y me gusta. En principio porque, ya sabés, el podcast Dircom, como las revistas y los libros, no es material de periodismo de actualidad, sino material de consulta, que en cualquier año puedas consultar alguno de nuestros productos y te sirva para el momento que estés viviendo. Entonces estamos haciendo un análisis de los signos y los símbolos, en este caso de la semiótica de la caída, que te invito a que veamos juntos: de la detención a la caída de Nicolás Maduro.

Los símbolos detrás de la imagen: de significante a significado

Estoy viendo aquí la foto de la captura, de la detención, donde él está vestido con un conjunto deportivo donde se le ve el logo de Nike, el swoosh, el ala, la pipa, según cómo la llames, un símbolo de algo que pasa muy rápido, y por eso lo relacionaron con la marca. De lo deportivo, de la competencia, y también de la victoria, que tiene mucho que ver con esto y que viene de la mitología griega, ya lo vamos a recordar. Este conjunto deportivo tiene además un color gris, neutro, y se ven las vendas, las esposas. Todo esto son significantes, pero remiten a un significado mayor.

Cuando uno lo ve en este contexto, ese significante pasa a un significado que tiene que ver, teóricamente, con el fin de un ciclo o el fin de la gestión de una persona, no lo sé. En el momento, sí. ¿Qué pasará en el futuro? No soy culturólogo.

La semiótica, en este caso de la imagen que estamos viendo, nos permite ver que algo muy cotidiano, como ropa casual, un conjunto deportivo, se transforma en un mensaje político, porque deja de ser ropa lo que tiene puesto, para dar también un significado de vulnerabilidad. Lo voy a explicar un poco más en el transcurso del podcast. La semiótica de la caída. ¿Por qué caída?

¿Por qué hablar de una caída?

Cuando uno sigue viendo esta imagen y la analiza, la caída, en esto que estamos tratando y que tiene que ver con comunicación política, no se refiere solo a la detención, al arresto físico, sino también a que esa imagen que se tenía pasa a un colapso, a un rompimiento del mito, de la persona, con toda la identidad que él había creado, la imagen que vemos nosotros. La identidad la crea uno, la imagen la ve el público, la audiencia, el otro. Mientras sigo viendo esto, entiendo que si vemos a Maduro vestido con su uniforme militar, esa imagen de invulnerabilidad que había construido, la resistencia al capitalismo, al imperio, de repente pasa a lo que hoy denominamos la caída. ¿Y por qué la caída?

Porque la caída representa el momento exacto en que la narrativa que él había construido, junto con sus asesores, con su comunicación gubernamental y política, se rompe. Y visualmente se rompe así, en un santiamén. Pasa de la sacralidad, ahora te voy a contar más de esto, de un despacho presidencial, a una terrenalidad, algo terreno, que le da una marca de consumo masivo, al alcance de mucha gente, de una masividad importante. Esto fue apenas la introducción.

Qué se dijo oficialmente sobre la ropa y el traslado

Sigamos viendo qué se dijo desde el 3 de enero en adelante. Recordá que no estamos hablando de cuestiones políticas, y en el campo de la descripción te dejo los detalles para que accedas a un texto donde trato esto con mayor profundidad, con bibliografía y más sustento. com, en el campo de la descripción del canal de YouTube o de las plataformas de podcast. La pregunta es: ¿qué se dijo oficialmente?

Acá hay una cuestión de crisis, una cuestión de seguridad. Primero, sobre el tema de la ropa: sucede que comúnmente, cuando se traslada a personas detenidas, por una cuestión de protocolo, como verás en esa imagen, la ropa no tiene cordones, ni cinturones, ni rajes, nada que atente contra su seguridad ni que pueda facilitar que la persona se autolesione. Por otro lado, sobre qué se dijo oficialmente, tenemos un silencio grande de Nike. Hay una neutralidad corporativa, ¿o un beneficio colateral?

Tengo más preguntas sobre esto, es fantástico. Y como tercer punto, todo esto tiene que ver con una humillación estética. ¿Las fuerzas armadas, al detenerlo, le pusieron esta ropa como una cuestión operativa, o hubo un diseño del mensaje del que estamos hablando? Yo creo que estuvo previamente analizado, que no hay nada casual, pero te escucho, decímelo vos también.

¿Cuestión de seguridad o mensaje diseñado?

Creo que no fue lo primero que se encontró, sino un mensaje construido con anterioridad. Por eso digo que, oficialmente, el uso del conjunto deportivo en los traslados responde a una cuestión de seguridad, pero desde el punto de vista de la comunicación gubernamental, esta ropa, este conjunto deportivo, pertenece a una marca icónica. De Nike, una marca que representa el capitalismo, el imperialismo, y que genera una humillación estética, porque el líder del socialismo del siglo XXI aparece custodiado y vestido con el logo de una de las marcas más famosas del capitalismo. Es para pensarlo, para tenerlo en cuenta, para seguir tratándolo.

Hay un cambio de paradigma visual, porque, como decía al principio, hay una desacralización del líder del socialismo en Venezuela. Hay una transición de un uniforme de mando, que le daba un aura de poder sagrado, a la vulnerabilidad de un conjunto deportivo de ropa casual, de moda normal, de verlo como a vos o a mí. Hay un efecto que tiene que ver con el paso de jefe de Estado a sujeto bajo custodia, como decía antes. ¿Por qué hablo de desacralización del líder?

La desacralización del líder

Porque lo sacro es lo sagrado, y la desacralización es el proceso de quitarle a algo o a alguien su carácter sagrado, divino, venerado, intocable, ya sea a una persona, a un lugar, a un objeto o a un concepto. Una iglesia, por ejemplo, también se puede desacralizar, porque esa edificación podría utilizarse para otros fines. Eso ha pasado, y hay muchos otros ejemplos que no vienen al caso, pero se trata de convertir a la persona, al lugar, al concepto, en algo normal, vulnerable, profano. Sigo mirando la imagen y sacando más ideas, más conceptos, más cuestiones que se me vienen a la mente.

El poder se construye con símbolos. En este caso, Maduro lo construyó siempre con el uniforme, con la guayabera, con bandas presidenciales, con banderas. Al quitarle todo eso y ponerle un conjunto deportivo, ropa normal, lo que se hace es una bajada de estatus visual. Sin ningún subtítulo, leyenda o epígrafe, la foto se difundió por primera vez en el perfil de Donald Trump, presidente de Estados Unidos, en su red social, si no me equivoco.

De líder imponente a persona vulnerable

Ahí estaba esa imagen donde, como venimos explicando, se le bajaba todo el estatus de una manera muy visual y rápida. Ya no se lo ve como un líder imponente, sino, mirá vos, como alguien vulnerable, cotidiano, de todos los días, que es lo que te decía al principio: esa pérdida de aura que hace que dejemos de ver a un líder, a un comandante, para ver a alguien normal, a una persona detenida, presidiaria o reo, y la imagen cambia. En otro momento me pregunto por qué Nike, por qué esa marca habiendo otras. Y acá le sumo el morbo.

Hay un morbo, y también un efecto sold out, del producto agotado. El conjunto, en pocas horas en Estados Unidos y luego paulatinamente en otros países, con precios de entre 150 y 260 dólares, se agotó por completo: campera, pantalón, chandal, conjunto de gimnasia, entrenamiento. Y hay un morbo, claro que sí, podríamos llamarlo psicología del consumo, y aparece ese morbo como motor de compra: no quedarse afuera, el FOMO de no quedarse afuera y de tener este conjunto deportivo, de tener un fragmento de la historia, de un hecho histórico como este. Pero no solo fue el traslado completo desde Venezuela hasta Nueva York con el equipo de Nike; en otros traslados, porque fueron varios, utilizaron otra marca, como Origin USA.

El efecto sold out: por qué se agotó el conjunto de Nike

Podemos tratar este tema en otro podcast, porque, si bien Nike hizo bastante silencio y aun así vendió y agotó su producto, otros, como Origin USA, tuvieron una actitud de marketing más activo y no hicieron tanto silencio. Estaría bueno tratarlo en otro podcast. Sigamos viendo el conjunto y la foto. Cuando alguien va a comprar este conjunto, ¿por qué querría ponerse esta ropa?

Decime si está bien lo que digo. Esta que tengo acá, que tengo desde hace muchos años, la voy a dar vuelta para que la veas completa, para vos que no estás en YouTube sino en una plataforma de podcast. ¿Por qué alguien querría tener la ropa de un dictador? ¿O de un dictador capturado?

¿O de un presidente, para algunos, legal, capturado? ¿Por qué el objeto se vuelve un fetiche histórico? Me va a encantar escucharte y leerte. Podríamos decir que es el capitalismo del morbo.

Un fetiche histórico: el capitalismo del morbo

Cuando las personas fueron a comprarlo, ¿querían tener algo de lo que el villano, la persona detenida, vestía en el momento de la caída? No lo sé. Estaría bueno que compartamos esto, y creo que va a ser un eje central de la próxima revista Dircom, donde vamos a compartir los ejes para que cada uno escriba sobre este tema, no desde lo político o geopolítico, sino desde un punto de vista totalmente comunicacional. Pasando a otro punto, me pregunto si el framing en la prensa internacional, el encuadre, fue pensado, planificado o espontáneo.

Lo primero que vemos es un desvío del foco de la noticia: pasamos de la constante información sobre delitos, vulneración de derechos humanos, presos políticos, a la vestimenta de la persona detenida. Ya no se hablaba tanto de lo anterior, se hablaba solo de este caso. Ahí puse algunos conceptos de titulares, pero en el texto que podés descargar de mi página trato con más detalle lo que algunos medios publicaron. Te pongo como ejemplo los enfoques que llevaron adelante tanto Clarín, de Argentina, como el New York Times, de Estados Unidos, como muestra de una construcción de narrativa visual.

El framing en la prensa internacional

¿Fue una distracción planificada? No creo. Creo que el impacto de ese mensaje de símbolos fue realmente fuerte, y por eso la prensa internacional dejó de hablar de cargos judiciales para hablar de la zapatilla, el conjunto gris, las vendas, las esposas. Esta atención al vestuario, ¿fue una distracción, o fue la forma más efectiva de reforzar un mensaje de derrota total?

No lo sé. Lo pregunto porque me encanta este debate, que me parece muy importante. Cuando el ciudadano común ve el logo de Nike, como en este chandal, en esta campera que te estoy mostrando, ve la palabra Nike, ve el swoosh en el pecho del líder que está detenido, caído. Ahí hay un mensaje de victoria de un sistema sobre otro, sin necesidad de que medien palabras, epígrafes ni leyendas.

También te lo pregunto a vos. Para ir terminando, lo que me gustaría saber es si este es el primer unboxing de un detenido. ¿Cómo debe reaccionar una marca ante un embajador criminal involuntario? Esto es buenísimo.

Marcas, ética y el juicio histórico visual

¿Cómo hace una marca que teóricamente no eligió ser parte de un hecho histórico a nivel mundial, y que involuntariamente tiene a un embajador criminal luciendo su logo? Todos hablamos del tema desde ese momento. ¿Es ético que las marcas se beneficien de la visibilidad en contextos criminales? Algunas marcas guardaron silencio, otras no.

Para terminar, como pongo aquí, la imagen pública, colegas, no termina cuando se pierde el poder. Es ahí, precisamente, donde comienza el juicio histórico visual. Gracias por acompañarme en este podcast Dircom. Espero tus comentarios y opiniones.

Recordá que en mi página web podés escribir y así vamos intercambiando ideas. En el campo de la descripción tenés todos los links y accesos. Si podés suscribirte, me encantaría, así seguimos comunicados, y activá la campanita. Un fuerte abrazo, Dircom, colega.

Gracias por todo. Esto fue el podcast del Grupo Dircom. Hasta la próxima.