Comunicación Política, Big Data y el impacto del celular

Transcripción completa del episodio «Comunicación Política, Big Data y el impacto del celular», del Podcast DIRCOM, conducido por Juan José Larrea. Spotify https://podcastdircom.com/ o en el Canal de YouTube http://dircom.tv/

Bienvenida y presentación de Juanjo

Muy buenas tardes a todos. Vamos a arrancar con un nuevo vivo de lo que estamos haciendo todos los miércoles, donde tenemos charlas con distintos consultores, distintos asesores, siempre en el marco de la comunicación, de la comunicación política. Estamos viendo distintos temas: hemos tocado el tema Trump, hemos tocado temas de redes sociales, hemos tocado todos los temas de imágenes, hemos tocado distintos temas de muchísimo interés. Hoy vamos a tener a alguien que no solo es amigo, sino también escritor, y desde su perspectiva Hola, Franco, ¿cómo estás, campeón?

¿Cómo estás? Gracias por la invitación. Estoy presentando no solo a un amigo, sino al que más sabe de tecnología, por lo menos no es tampoco una pavada. Sí, desde hace mucho fue un gran amor, allá por el año 96, 97, me enamoré de la tecnología, y te diría que desde ese amor lo que hice fue fusionarlo con mi trabajo, y mi trabajo, en este caso, la comunicación institucional.

Así que empecé a ver cómo podía meter lo que es la herramienta tecnológica. Me trataban como loco, Franco, me trataban como loco cuando hablaba de videítos, de una red que me decían: «¿Cómo es esa red que se llama YouTube?». Y era YouTube, lo que hoy, de hecho, creo que fue primero enseñarle a un diario argentino a incrustar, insertar un diario, perdón, un video en un diario. No le tenían mucho miedo, no sabían lo que era, no conocían esto de un código para insertar, etcétera.

Pero, gracias por la invitación, y un abrazo DIRCOM desde acá, desde Núñez, en Buenos Aires, que es donde me encuentro.

Una pasión que se comparte

Bueno, contemos que Juanjo, además de ser un experto en tecnología, es doctor en comunicación, es director del Grupo DIRCOM. Quien no conozca el Grupo DIRCOM, le recomiendo que nos siga en todas las plataformas, sobre todo Telegram, que mandan constantemente videos, tutoriales, enseñanza, bibliografía y demás, que por lo menos saben muchísimo, y se toman el trabajo, de vez en cuando, de contestar, como para que del otro lado sepan que están recibiendo materiales. Es docente, es conferencista, conferencista local e internacional. El año pasado tuvimos una conferencia en el primer encuentro de comunicación política, y lo más importante del currículum de Juanjo es que es un apasionado de la comunicación, y eso creo yo que es lo más bueno.

Como te decía, Franco, me apasiona realmente. ¿Sabés, Franco?, a veces creo que pasé a ser un poco aburrido. ¿Sabés por qué digo? Todo lo paso por la comunicación.

Digo, está mi familia, por supuesto, primero, pero ahí nomás tengo mi profesión, y veo algo, te juro que veo algo y ya enseguida lo estoy relacionando con cómo poder usarlo para comunicar mejor, llegar mejor a los públicos, no al público, como muchos todavía siguen tratando a la divulgación o difusión, o como algo que puede llegar a servirle más a un cliente, etcétera. Es algo que me gusta mucho, y todo lo que voy viendo lo voy compartiendo, no me guardo nada, porque en realidad el secreto no está en la herramienta, Franco, el secreto está en tu creatividad.

De las ideas sin herramientas a las herramientas sin ideas

Entonces, Franco, yo tengo 50 años, te decía, en el 96, 97, que es más o menos cuando, en Latinoamérica, que es por todos los países que me muevo, se produjo el advenimiento de la tecnología. En esos años, a mediados de los 90, y en ese momento, Franco, teníamos, y para atrás teníamos siempre, y los colegas grandes se deben dar cuenta o creo que van a coincidir, teníamos muchísimas ideas, ¿sabés?, muchísimas ideas para comentar, pero sabés que nos faltaban, Franco, nos faltaban herramientas, nos faltaban herramientas, y paradójicamente, con el paso de los años, la innovación tecnológica, el avance, otro punto muy importante, el abaratamiento del costo de usar la tecnología, hizo que esto que te conté antes se ponga a la inversa: empezaron a existir muchísimas herramientas, pero pocas ideas para comunicar.

Hoy vivimos en un mundo, Franco, en el cual nos está costando cada vez más, y analizo todo esto con mis públicos, nos está costando cada vez más tener creatividad. Pero te digo una segunda cosa, que todo tiene que ver con la comunicación institucional, organizacional, política, corporativa: nos está costando mucho porque las sociedades van cambiando a partir de la tecnología. ¿En qué sentido? Y de esto hay investigaciones, y todo lo que yo te vaya diciendo tengo estadísticas y bibliografía.

No digo nada al voleo, más allá de que tengo casi 30 años de experiencia en la materia.

Públicos con menos memoria de retención

Pero mirá vos lo que está sucediendo para con nuestros públicos, y muchos colegas seguramente van a estar de acuerdo, y si no, a aquellos que no lo han tenido en cuenta, bienvenido es que nuestros públicos, los distintos públicos que tenemos, cada vez están teniendo menos memoria de retención. La pregunta puede llegar a ser: ¿por qué? Porque lo que nos está pasando, Franco, es que a partir de este aparatito que tenemos y que llevamos para todos lados, y que nos da una independencia absoluta, ha pasado a ser nuestra memoria externa. El aparato, lo defino, Franco, como dispositivo nativo móvil: celular, tableta.

El celular como memoria externa

Ahora, ¿por qué digo que ha pasado a ser una memoria externa? No te confundas con un flash, pendrive, etcétera, no. Porque ese celular, ese dispositivo móvil, tableta, lector de libro electrónico, ha pasado a ser una memoria externa de cada uno de nosotros, en la mayoría, inmensa mayoría de los casos, porque ya a la sociedad, a tus públicos, cuando querés llegarles con información, no les interesa. A los públicos no les interesa recordar las cosas.

¿Sabés qué sí les importa, Franco? Les importa saber cómo llegar a saber eso que en algún momento sabían, que lo habían encontrado. Por ejemplo, si yo te dijera, en este momento, a vos y a todos los que nos están viendo, ¿quién fue el segundo que pisó la Luna?, seguramente ya no llamás a ese tío que tenés, o familiar, conocido, culto, inteligente: hoy agachamos la cabeza a 45 grados, utilizamos un dedo y le preguntamos a ese dispositivo lo que nos interesa, Franco, a nuestros públicos. Y esto es muy interesante: es que a nuestros públicos ya no les importa recordar el qué, sino el cómo encuentro esa información.

Importa el cómo encontrar la información

Y esto que te dije, a la hora de comunicar, es extremadamente importante, porque si vos estás trabajando con un cliente, una organización pública o privada, etcétera, acordate, tené en cuenta que los públicos te van a buscar, y que lo importante es que van a encontrar un montón de cosas, y que no van a retener, sino que va a ser lo primero que vean. Ahí, este fenómeno es una investigación que se ha hecho muy grande con respecto a que ya no retenemos tanto. Como te puedo hablar de otros usos y costumbres que seguramente son muy importantes a la hora de comunicar. Franco, el trabajo, el trabajo, el trabajo sería cómo hacemos nosotros para que nuestro público, que tiene el smartphone, no creo que seamos nosotros, sino la información de abajo, la que puede abrir

Conocimiento antes que improvisación

Sí, eso está muy bien lo que decís. Y por lo pronto, lo que siempre hay que tener bien, para todo lo que se te pueda llegar a ocurrir que podamos llegar a hablar, primero es conocimiento, no improvisación. Aunque ya sé que algunos me van a estar diciendo, y coincido, que la improvisación es consecuencia del conocimiento. Pero la improvisación es aunar distintos conocimientos, tener un conocimiento muy grande del trabajo que voy a realizar.

Lo que te decía al principio, Franco, no es en vano: hay muy poca creatividad, muy pocas ganas de, en esta transición generacional que estamos viviendo, hay muy pocas ganas de analizar, estudiar, por supuesto que primero observar distintas herramientas para yo poder después darles un empleo adecuado. Cuando vos decís que el desafío sería cómo puedo lograr que hagan clic en nosotros y no en el otro, una de las tantas cosas que podríamos hablar: a ver, ¿analizaste y estudiaste, te digo a todos los colegas en general, analizaste y estudiaste el uso y costumbre de tus distintos públicos? No todos son únicos por el mismo lugar. ¿A todos les ponés el mismo mensaje en distintas redes y de la misma manera?

¿Estás estudiando cuál es esa experiencia (ponerle usuario, barra, ciudadano, elector, consumidor, cliente, etcétera) y lo que quiere? Los estás obligando a ir a una plataforma que no usan, y olvidate, no van a ir. Por eso digo, primero tiene que haber una gran observación y, después, por supuesto, no tenerle miedo a la tecnología que hoy nos acompaña.

La tecnología ya no espera, nos acompaña

Antes no se esperaba, Franco, la tecnología. Antes, cuando no había tanta conexión, tanto abaratamiento del costo, uno viajaba (a mí me pasaba): yo iba con mi laptop y perdía conexión en el aeropuerto y volvía a tener cuando llegaba a destino, y si había conexión, o en el hotel, ahí la tecnología me esperaba. Ahora la tecnología nos acompaña, y tenemos distintos públicos que están cautivos de este aparato del cual ahora estamos hablando.

El experimento de la sala de espera

Y hay investigaciones en las cuales, y las tengo para todo aquel que me las solicite, hay investigaciones en las cuales se ha demostrado que la dependencia de este aparato es tal que, en una investigación que se hizo, pusieron a hombres y mujeres en una sala de espera, los invitaron a hacer una encuesta, les dijeron que esperaran que estaban un poco atrasados y que había que esperar unos diez minutos. Era una mentira, la observación era para ver cómo reaccionaban en esa sala de espera, y cada uno con celular. Mirá, en pocas palabras, Franco, ¿sabés qué dio como resultado promedio? Cada persona que estaba sin hacer nada (no había televisor, no había nada, solo tenían que esperar por un lapso de 10 minutos) dio como promedio 44 segundos que cada persona tomaba el celular.

Pero escuchá bien, Franco: no había sonado, tomaban el celular solo para mirar la pantalla. La pantalla no tenía nada, Franco, y lo miraban, la hora. Pero eso lo que te pasa a vos, me pasa a mí, yo no me estoy riendo de los demás, tenemos una dependencia absoluta.

La movilidad en toda estrategia de comunicación

Pero que no quede como anécdota. Ahí va mi obsesión, Franco, y a veces digo «qué aburrido», porque estoy todo el tiempo pensando, hablando de esto, porque cuando uno observa primero, analiza después estas cosas, Franco, lo que da a entender es decir: bueno, momento, a ver, primero, y como lo vengo yo sosteniendo hace muchísimos años, en toda estrategia de comunicación, política, organizacional, pública, privada, pequeña, mediana, grande, la empresa no importa, no puede estar ausente la movilidad que nos brinda este aparato a nuestros públicos.

Si vos empezás a tener conocimiento (y estoy tratando de dar toda una vuelta para responder a tu pregunta), si vos empezás a tener conocimiento de estos usos y costumbres, a tener un poquito en cuenta estas investigaciones, las reacciones de la gente, vos ahí ya empezás a adecuar, a moldear, a modificar cada una de tus tácticas de comunicación, porque tenés un público cautivo y dependiente.

Nomofobia: la dependencia del celular

A ver, Franco, te pregunto a vos o a cualquiera que nos esté escuchando: ¿qué pasa cuando te olvidás las llaves de tu casa? Bueno, llamarás a tu pareja y le decís: «Mi amor, me olvidé las llaves, abrime». Cuando llegó la billetera, no sé. Ahora, cuando te olvidás el celular, ¿llamás: «Mi amor, te paso la clave y atendé los mensajes»?

No, no solamente no pasa eso, sino que, si podés volver, si no podés volver a terminar la historia, a tu amor le va a… si la paga. A mí, lo que no tengo, nada importante, pero no digo si, si no podés volver. Hay una investigación muy grande sobre este tema que se hizo en Inglaterra y en España, espectacular, donde aparece la nomofobia (no mobile phobia): el tener fobia a no tener el celular. En otras palabras, cuando nos olvidamos el celular, mirá qué cautivos que tenemos a los públicos.

Cuando nos olvidamos el celular, lo que sucede, Franco, es que tenemos ansiedad, mal humor, sentimos sensaciones de frustración. Es muy, es muy interesante el tema este.

SEO y la página web como centro

Entonces, bueno, a ver, para completar tu pregunta, podríamos estar hablando horas, porque en realidad, cuando dijiste «cómo hago para que hagan clic», o como dicen los mexicanos, «hundan» en mi link, en mi enlace, en mi liga. Bueno, el tema es también, ahí hay una cuestión muy grande de no solamente constancia y actualización, que es muy importante, este tema, sino también de SEO (search engine optimization, en inglés), que es la optimización en los motores de búsqueda de tu página web. Y por las dudas, si alguien se lo está preguntando o no, pero desde mi experiencia, el conocimiento hoy, todavía, junio del 2020, el corazón de toda estrategia de comunicación sigue siendo la página web, y de ahí voy a derivar a todos los demás lugares.

El mapa comunicacional y la transmedia

Bueno, a ver, hablo desde el conocimiento, por bibliografía y por casi 30 años de experiencia en esto, y lo que creo es que así: uno no puede pensar que una red social es el corazón de mi página web. Lo que uno puede tener es un organigrama, un mapa comunicacional donde el corazón, el centro, es la página web, por ahora, junio del 2020, sigue siendo así, y de ahí voy a ir derivando a todos los demás. Lo que sí podemos discutir después, Franco, es hacer transmedia, no el transatlántico, no, digo pasar con contenidos de una plataforma, o de varias plataformas, a otras. Lo que no puedo no tener todo concentrado es en mi página web, por supuesto, que después lo ir haciendo todo un recorrido lleva tiempo, es complejo.

Sí, lleva tiempo y es complejo, pero bueno, es el trabajo, y vas pasando con distintos materiales o contenidos en distintas plataformas invitando a esa persona que vio algo en un lugar.

El video y el monopolio de Google

Hoy estamos en el mundo, Franco, del video, de hecho lo estamos viendo ahora, pero no te confundas: una es transmisión de video, que veo que se hace poco, y hablando en lo que hoy nos convoca, la comunicación política, y también el video que ya está en algún canal, como puede ser la red por excelencia de videos, y permitime decir, el segundo que no lo es, el segundo buscador más grande que hay hoy de internet, paradójicamente, cómicamente, monopólicamente, el mismo dueño, la empresa privada, que no es el ente benefactor de internet, que se llama Google, que está a miles de kilómetros de acá, pero fijate vos cómo se complejizó, Franco, el tema de la tecnología para nosotros, los profesionales de la comunicación, que esta empresa privada, que insisto no es un ente regulador ni benefactor de internet.

Si nos da mucho, está todo bien, pero que es un monopolio, lo es, y que incide, y acá viene esto importantísimo, Franco, se comió a varios.

El buscador que concentra el 90% de las búsquedas

Te digo, a todos los que nos están mirando en este momento: ¿te acordás de buscadores como Lycos, Ask y Ajo? Desapareció el que era casi el número uno, el de Microsoft, que perdió el nombre constantemente: Vink, pero Bing es ahora, desde hace unos años, no sé cuántas veces cambió de nombre. Se comió a… a ver, las estadísticas marcan que cerca del 90% de las búsquedas mundiales, Franco, están hechas en este buscador, tanto en ordenadores como en dispositivos móviles. Cuando digo «ordenador», como dicen los españoles, digo computadora, computador, como dice el chileno, netbook, notebook, etcétera.

Entonces, más del 90 por ciento están ahí, en esta empresa privada que está a miles de kilómetros de, en este caso, la ciudad de Buenos Aires o la República Argentina, e incide en todos tus públicos, Franco, cuando quieren saber sobre algo, Franco, cuando quieren saber sobre algo, se van a buscarte a vos en esa empresa privada.

Pensamiento crítico y públicos influenciados

Ahora, cuando lo conecto con esto, al menos digo yo, trato de decirles siempre a mis alumnos, a los empresarios que capacito, a los equipos que preparo, dirijo, a cabo en el exterior: no me vengan con novedades, tratemos de ser un poco, un poco más complejos en nuestras reflexiones, démosles vuelta a la tuerca a algo. Seamos lo que se dice intelectuales. Intelectual no es aquel que lee los diarios, intelectual es aquel que puede leer la realidad y criticarla. Básicamente, escribe el momento crítico, un pensamiento crítico es criticar la realidad.

Entonces, criticamos un poco esto. Ahora, dije «monopolio» varias veces porque, en realidad, esto es así, no podemos voltearlo por ahora. Igual, en tecnologías nada es por siempre, pero hay que tratar de ser analítico en esto y ver de qué manera yo, como sé que ahora mis públicos están influenciados por esta empresa privada, y que cada vez tenés más unidades de negocios en tu celular (si no te ponés a pensar, cada vez hay más unidades de negocios en tu celular de esta empresa privada; nombrá cuatro o cinco si querés), pero todos aquellos que usan Android, Google hace lo mismo que hacía Microsoft: te entrega el paquete con todo lo de ellos y algunos no los podés borrar.

Una pregunta del público sobre Google

Juanjo, ¿te estás tirando contra Google? No, para nada, yo uso mucho de la estructura de Google, lejos de tirar, me encanta. Pero pregunta para los públicos que habitamos las redes: ¿la estrategia podría ser desde ahí cebarnos a la página web?

La estrategia de comunicación y sus tácticas

A ver, es muy bueno lo que están preguntando. Que yo haya dicho (y no confundamos, por favor, y gracias por la pregunta, porque no habré sido claro), entonces, que yo haya dicho que el corazón de la página, de toda estrategia de comunicación, cuando hablo de estrategia (viste, nosotros en comunicación tenemos siempre esta mala costumbre de decir «definime tal cosa»), no voy a definir la estrategia, hay cargas de libros de definición de estrategia, pero la estrategia básicamente es tener objetivos y el cómo llego a ese objetivo, y objetivos particulares, generales, etcétera. En estrategia en comunicación, y no me olvido de la pregunta, mi estrategia de comunicación es la que engloba todas las tácticas que voy desarrollando.

Como corazón de esa estrategia tengo la página web, alrededor podré tener aplicaciones de mensajería, podré tener redes sociales, podré tener envíos masivos de emails, podré tener otras plataformas que tengan que ver con mi estrategia.

Redes sociales y página web, ida y vuelta

Ahora, lo que voy a decir, y disculpá, que sé que me vas a decir algo, pero para responder esto, como preguntaba el colega, y no dejarte con una respuesta tampoco, que el corazón de la estrategia de comunicación sea la página web no significa que yo no pueda hacer prácticas de comunicación independientes para que desde la página web, perdón, desde las redes sociales vengan a mi página web, y viceversa. Por eso antes decía transmedia, ir de un lado para el otro, ir saltando. Ahí va a estar la creatividad de cómo yo puedo lograr que mi gente, mis distintos públicos, vayan de un lado al otro, no todo con su comunicación. Mirá, el contenido tiene que estar presente y con su lógica, adaptándonos.

Cuanto más te metés, más te gusta. A mí me apasiona esto, yo siento pasión por la comunicación. Cuando algo te apasiona, y no voy a otro mundo, es más, cuando amás lo que hacés, las cosas fluyen un poco naturalmente. Uno puede tener muchísimas ideas, que decía al principio que están siendo escasas para utilizar la tecnología.

WhatsApp, Telegram y canales de novedades

Pero claro, vos podrías hacer que, desde una red social, para recibir un material, hagan clic y, cuando hacen clic, vengan a tu página y llenen un formulario para descargar tal cosa. Vengan a tu página, o que de tu página vayan a una red social, o que de tu página se anoten a un número telefónico para recibir novedades por WhatsApp, o como bien decía al principio, Grupo DIRCOM tiene un canal. Para mí, una de las mejores aplicaciones que hay, muy lejos, es la de Telegram, muy avanzada. En Telegram podés tener lo que se llaman canales de noticias, las personas no chatean, no confundamos, no es un grupo, puede haber un canal donde solamente recibís información, y desde el momento que te anotás, te suscribís, te unís en el Grupo DIRCOM, es t.me/GrupoDIRCOM.

Y ves todo hacia atrás también, no es que ves como en WhatsApp, que pasa que desde el momento hacia adelante, y tenés que volver a poner las novedades, las noticias. Tan bueno, lo que quiero decir es utilizar aplicaciones de WhatsApp, mensajerías, de Telegram, utilizar redes sociales.

Bases de datos dispersas en los equipos

Algo también que no se utiliza mucho, y si se utiliza, se le tiene poco cuidado, que también quería hablar con vos, que tiene que ver con los equipos de trabajo de comunicación de los distintos políticos, pero algo que no se usa mucho, y si se usa, no se le da la preponderancia que debiera tener, tiene que ver, Franco, con las bases de datos. En relación a las bases de datos, me ha pasado mucho: trabajé con muchos equipos, asesorando a candidatos políticos o a funcionarios ya en sus actividades, que cada uno tenía una base, por ahí desde la secretaría, desde algún, este, el líder político de distintos lugares, etcétera, y nunca una base de datos unificada, que desde el comando del número uno, de lo que fuera, se pueda llegar a hacer una difusión unificada, en el sentido del contenido de materiales.

Una pregunta sobre big data y discurso político

Y todo, y los quiero intentar enganchar a todo lo que venías hablando. Ahora me diste el tema base de datos, con un tema que, si bien ya tiene algunos años, creo que todavía no está muy impuesto, que el tema de debilidad… sí, sí, lógicamente está directamente relacionado con base de datos: big data. Sería un dato muy grande, digamos, un gen, traducido literalmente. Pero ¿cómo hacemos para llamarlos, no solo para usarlos?

Porque me imagino que son la otra clase completamente entera. ¿Cómo hacemos para llamarlos? ¿Cómo hacemos para poder profundizar nuestra estrategia comunicacional, en este caso hablamos de comunicación política, de traducirlo, traducirlo en un armado de discurso político interesante, y todo impreso en una base de datos?

Big data: primero hay que desaprender

Es muy bueno lo que decís, y la reflexión que tenés, y la verdad es que la mayoría de los colegas tienen las mismas dudas. Big data, rápidamente, e incluso te digo que no necesitamos una clase aparte, sino varias horas. Yo, en la Universidad Panamericana, en México, esta clase la dicto en 12 horas, dividida en dos días, porque es mucho material y mucha comprensión. De hecho, el big data, Franco, te invita primero a desaprender lo que tenías en la materia de base de datos, desaprender para volver a aprender algo totalmente distinto y novedoso.

Qué es el big data

Porque, en muy poquitas palabras, big data es grandes volúmenes de datos, grandes, inmensos, este, volúmenes de datos que, claro, empezaron a surgir, y algunos colegas o profesionales de distintas profesiones, estudios, etcétera, me han dicho: «bueno, pero el big data siempre existió, ¿o no?». El big data no existió. Otros creen que el big data empezó a existir con las redes sociales. Tampoco, si colabora, sí, pero el big data empieza a aparecer cuando las empresas se ven ya saturadas y colmadas con este tema, porque la tecnología, que es casi todo lo que estamos hablando ahora, empieza a producir ingentes, muy inmensos volúmenes de datos, archivos inmensos, ficheros, como dicen los españoles, y un ingente problema de datos.

¿Por qué? Pero ¿por qué hago énfasis en esto? Porque las computadoras y los programas que existían para el procesamiento, importante, las máquinas no piensan, el procesamiento de esos datos. A veces la gente está pensando, «no, por favor, de los pelos, no digas eso», y menos si le vas a decir a un cliente «estás pensando en mi celular», porque si tenés dos dedos de frente va a decir «nos deja otro…».

Pero bueno, muy común, es muy común. Entonces, los distintos programas, software, los distintos programas, ya no podían procesar, manipular esos volúmenes de datos tan inmensos.

Hadoop y las tres V

De ahí que sale un programa que se llama Hadoop, con H, Hadoop, que se puede descargar gratuito desde la web. Lo que pasa que lo tiene que manejar y gestionar alguien que sepa, no más que no a un informático, el cerebro de lo que uno quiere podrá ser el profesional de la comunicación, porque es el que va a pensar qué es lo que desea extraer. De ahí, el big data se diferencia básicamente (para que lo tengan un poquito más claro) con tres V cortas, o uve, por si no están escuchando otros de otros países, que son de velocidad. El big data ofrece esto, ya es algo que se emplea, yo no estoy hablando de una utopía, no estoy hablando de un sueño de dioses, linda, que podría hacer el big data.

Es una realidad que en muchas empresas en el mundo, digo organizaciones, de lo que se te ocurra, están utilizando ya hace años.

Velocidad y volumen

El big data también ofrece velocidad. ¿Por qué digo esto? Porque el big data, a diferencia de los otros software o programas que utilizaban las empresas antes, y muchas todavía lo utilizan, procesan materiales, pero el resultado está días después, horas después, días después, dos semanas después. El big data ofrece, en ese flujo de datos que van circulando en casi tiempo real, van extrayendo lo que vos le vas pidiendo.

Después ahora profundizamos. En suma, entonces, te asegura velocidad, es casi en tiempo real. La otra, que tiene que ver con las tres V que te dije, es el volumen: grandes volúmenes, volumen.

Más allá de la hoja de cálculo

Y la otra, que nunca fue manejada, manipulada, gestionada, que rompe con el paradigma de la base de datos tradicional, pone la base de datos tradicional, la típica hoja de cálculo, no la quiero llamar especial, claro, pero a veces hablan de monopolios y es un poquito, me da bronca, Franco, porque cuando hablamos del Excel le estamos haciendo publicidad a ese otro gran monopolio, que desde que éramos chiquitos en la escuela nos dijeron que la hoja de cálculo se llamaba Excel, unidad de negocio que gana plata en otro lado.

La estrategia de Microsoft y de Google en las escuelas

Claro, estuvo muy buena la estrategia de Microsoft: la ponía gratuita en las escuelas, pero cuando, Franco, salías de la escuela primaria, secundaria, de la universidad, e ibas a trabajar, decías: «no, yo sé manejar Windows, nada más». Estuvo bueno, que es la misma que está haciendo hoy con la mayoría de los establecimientos educativos Google. ¿Por qué? Porque les está dando toda la estructura de Google, de correo electrónico, Drive, Meet, etcétera, gratuito, a los establecimientos, en el cien por ciento, cuando uno ya sale de ahí, va a su casa, quiere usar esto.

Es muy buena estrategia, pero cierro el paréntesis. Digo, cuando la típica base de datos tradicional que siempre conocemos y muchos todavía siguen gestionando, lo cual está bien, no digo que esté mal, era la hoja de cálculo o planilla de cálculo con columnas, filas y cada columna un nombre, es campo, está bien, nombre, apellido, lo que se te ocurra, bla, bla, bla.

La tercera V: variedad

Exactamente, Franco, nosotros podíamos gestionar, manipular todos estos datos, sacar listados, pero la tercera V corta, o uve, que ofrece el big data (hay como siete iguales, pero en muy pocos minutos), la tercera, muy importante, es que rompe con esa concepción o paradigma anterior, si es que hay uno nuevo, pero si hay uno modificado, es que la tercera es variedad. De que, claro, lo que hablamos antes de la base de datos anterior: texto, columnas, filas. La variedad que ofrece el big data, que ya es una realidad, se… y uno va a estar haciendo cosas ahí. La variedad, ¿qué significa?

Bueno, además de texto, audios, videos, imágenes. Pero cuando digo imágenes, leer la imagen por adentro; cuando digo videos, buscar algo en particular dentro de ese video. Esto no es una utopía, existe, esto es una realidad.

Un ejemplo: el call center de una empresa

Ahora, esto ha llevado a una práctica, por ejemplo, es que mientras van llegando los mensajes que yo no estoy leyendo, si están llegando mensajes, a medida que van… imaginate una empresa. Estamos pasando por invitamos a todos los que quieren hacer preguntas, quieran comentar, después de ir escribiendo, si lo llevamos a algo práctico. Si alguno va tratando de comprender esto, o si yo trato de ser claro en esto para que los demás comprendan, digo, imaginate que vos, en una empresa, tenés un call center. Ese call center recibe correos electrónicos, recibe mensajes por aplicaciones de mensajería, Skype, Telegram, WhatsApp, Messenger, lo que se te ocurra, reciben llamadas telefónicas, audio.

Entonces, si hay la aplicación, es llamadas telefónicas, puede haber alguna que reciba videos cortos, etcétera. Ahora, ¿estás aprovechando esto que llega a tu empresa en distintos formatos? Bueno, digamos, lo procesa, se hace entrecruzamiento de lo que vos estás necesitando, y extrae. Una vez que extrajo un audio, un texto o un correo electrónico, un mensaje, lo deriva a tal área automáticamente, entrecruza, trae: esto es positivo, va para allá; esto es recursos humanos, va para allá; esto es marketing, va para acá, etcétera.

Ahora, eso se tiene que ir procesando en tiempo real. El big data te lo ofrece.

Patrones de conducta y predicción de compras

Para darte otra idea más de lo que es el big data, hay algo fantástico que tiene el big data, que por ejemplo Facebook, grandes organizaciones, las organizaciones, por ejemplo, financieras, de venta, lo utilizan mucho. Amazon es una gran empresa que lo utiliza muy bien. He dicho, perdón, Alibaba. Perfecto.

¿Por qué lo utilizan? Porque, mirá, va a sonar cómico lo que voy a decirles, pero entiendo que tal vez esto es muy novedoso, muy nuevo, tal vez uno no tiene tanta noción de distintas cosas de la tecnología, pero aunque te suene raro, hay empresas como Amazon, Alibaba, Facebook y otras millones, PayPal, Mercado Pago, hay otras tantas miles de empresas como las que estoy nombrando que, escuchá esto, Franco, saben, tal vez, qué camisa o zapatos se va a comprar Franco dentro de un mes, 23 días o 41, antes que lo sepa Franco. No estoy contando un chiste ni algo cómico. Lo que pasa es que, a partir de millones de entrecruzamientos de datos, se puede crear.

Y por eso también, hay algo muy fantástico que tiene el big data: se pueden crear patrones de conductas. Dicen que hay estudios que dicen que se conoce más a… quería alinear, puede ser, si una pareja se divorcia o no, antes que la pareja. Bueno, vista en la tecla, de la tecla diste en algo: la tecnología está avanzando tanto que va incidiendo, y acá me encanta cuando tengo, cuando estoy con ya una audiencia que nos podemos ver, y además cuando alguien ya empieza a potenciar, sí, bueno, a ver, entonces va incidiendo, incidiendo tanto en las sociedades la tecnología que ya saben mucho más que nosotros sobre nosotros mismos, y que esas conductas pueden llegar a tal vez ser modificadas.

Películas para entender el big data

Lo que yo iba a decir, a partir de la política, hay una película, Franco, hay varias en realidad. El que quiera ver películas que ayuden a entender un poquito más el big data, que me escriba y le voy mandando. Hay una que se llama… creo que es Netflix, y debe estar gratuita en distintos lugares, se llama… pero se las recomiendo, es entretenida, es de acción, se llama Control total, es espectacular, no se las voy a contar, pero básicamente se trata de dos personas que parecen estar secuestradas y obligadas a hacer cosas que ellas no quieren, pero que terminan haciendo muchas de ellas igual, porque se tiene conocimiento sobre ellos.

El círculo, Nada es privado y Cambridge Analytica

Hay otra muy buena, atención, El círculo, y también, y muestra también cómo te van manejando. A ver, sí, es una crítica muy dura a Google, porque como toda la gente de la ciudad que entra a trabajar en esta empresa se acomoda a la vida completamente. Claro que sí. Harry Potter, para el que lo conoce, y Tom Hanks, que es como el sello de esta empresa, nos manda saludos para los años un fuerte abrazo a España, dice que el viaje tenía pocas horas antes de tomarse el avión, entonces le hice una recorrida en moto, y ahí pensamos un negocio con Pablo, que sería bueno aquí que tenga escalas en Canadá, en Buenos Aires, si tiene una escala de cuatro o cinco horas, sacarlo en moto a recorrer Buenos Aires, que después se vuelva Jonathan Carrillo, un saludo desde Panamá.

Distinto de otras películas de las que habla, es nada es privado, la que ya se viralizó mucho, esa película, 2019 o 2020, 2020, bien, digo que también buenos canales privados, es una película muy metida también en lo que es la política, donde, como supuestamente a través de visitas del procesamiento de datos, se le brinda la información a los distintos candidatos que estaban utilizando este sistema, si no me equivoco era Cambridge Analytica, utilizaban esta información para poder direccionar el discurso para lograr los votos en el público objetivo, influir en los públicos.

¿Cuánto cuesta trabajar con big data?

Ahora, ya que hay muchos consultores viéndonos, y quizás quieren proponerle a todos sus clientes, el big data, ¿está económicamente caro, barato, recomendable, inversión? Mirá, es una especialista para los datos, sí, es una inversión, no, no, no es nada barato. Yo no brindo servicio de big data, sí asesoramiento, y doy clases sobre el tema en posgrados en distintas universidades de aquí, de Latinoamérica, pero hay consultoras, tanto en Argentina como en el exterior. Yo no te podría recomendar una en especial, no es muy barato.

Yo creo que, a medida que la tecnología vaya avanzando, estoy seguro de que el día de mañana vamos a tenerlo en aplicaciones de celulares, dispositivos móviles, o lo que tengamos en ese momento, donde uno pueda fragmentar públicos y conocimientos de tus distintos públicos, o de lo que estás buscando.

Segmentación en las redes sociales

Hoy, por ejemplo, en las redes sociales, algunas de ellas ofrecen, yo creo que muy egoístamente, muy poco, podrían ofrecerte mucho más. Entre ellas, Facebook: cuando uno hace publicidad en Facebook, te da la posibilidad de fragmentar, no quiere decir mucho, porque no te dejan para comentar mucho, que va dejando fragmentar algunas cosas más, más allá de que me digan «no, no, pero tenés que conocerlo», lo conozco hace muchos años, por supuesto me falta conocer la vida a mí, pero lo que quiero decir es que te podría dar muchísimas más posibilidades de fragmentar que el… claro, variantes que uno pueda llegar a ir lo más hiperfragmentado, atomizado, separado posible.

El caso Obama y la cueva

Mirá, te doy un ejemplo: uno de los primeros que empezó a utilizar esto como empezó a utilizar, primero, para hacer campaña política fue las redes sociales, y después utilizó el big data, fue Obama. Obama, una de esas fantásticas que hizo, bueno, estuvo la del 2008, países, fue la de las redes sociales, y cuatro años después utilizó el tema del big data.

Primero se alía con Facebook, en otras se alía con Google, y entonces él tenía un lugar que le llamaban la cueva, y tenía gente día y noche trabajando en la posibilidad de fragmentar lo más posible, porque después, con toda esa información, se lo daban a la gente, a sus voluntarios, que iban recorriendo los distintos barrios, por cada puerta, pero ya con conocimiento de hasta el punto que procesaban el sentimiento del momento de las personas a las cuales teóricamente les iban a golpear la puerta, a tocar el timbre.

Esto no es exagerando, lo pueden buscar, hay mucha bibliografía sobre esto, pero la… y bueno, decimos, ha provisto Juanjo, y en esto que está diciendo, perdón, cultivan, jure, que dice, ¿qué variables se trabajan en el procesamiento con el uso de big data, políticamente hablando, ya que en el e-commerce se usa el consumo, gusto, lugar, frecuencia, persona, y más en político, qué variables se utilizarían? ¿Cómo se lo puede manejar?

Variables y geolocalización en política

Bueno, a ver, de gracias a la pregunta, pero digo, de las que dijo ahí, que acabás de leer, y mucho enseguida de la encuesta. Y que es lo hablamos si hay tiempo, no sé cómo estamos, pero hay algo que no nos olvidemos, que se llama geolocalización, que muy pocos… en el canal de video del Grupo DIRCOM, o de dircom.tv, pongo, yo doy una charla de unos 40 minutos donde hablo de comunicación política y geolocalización, cómo hice una campaña a senador en Colombia, estuve ya viviendo unos meses y utilizamos la geolocalización para llegarle a la gente. Pero es lo que hablamos ahora, todos muchas de las cosas que dijo: de gustos, preocupaciones e intereses, puntos geográficos, geolocalización y otras tantas que no solamente son utilizadas para vender, también son utilizadas para llegarle a los públicos en campañas políticas y en comunicación gubernamental, ya en funciones.

Que las mayorías de los políticos, una vez que asumen, primero se acuerdan tarde, a los 22 meses antes de la campaña, quieren hacer campaña cuando no hicieron nada durante años atrás, y cuando asumen, si es que ganaron, ya no hacen más campaña.

Vivir en campaña y capacitar al equipo

Para mí hay que vivir en campaña, esto es comunicando a los diferentes públicos. Este era un tema que también quería tocar, que al principio, en cuanto a la concepción del líder en comunicación política, no me estoy olvidando de lo que me preguntaron, y en los equipos de comunicación, varios, la carencia, la falta de preparación que les dan para que puedan estar a la altura de la innovación, la modernidad, para poder seguir comunicando. Pero ahora, cómo llegarles más.

Públicos atomizados: la comunidad y la revista de mascotas

Mirá, te hablaba de lo de Barack Obama: ellos atomizaban, separaban, fragmentaban tanto los públicos que, por ejemplo, como había dicho antes, hasta sabían en qué momentos podían estar positivamente alegres o fastidiados, para no molestarlos en ese momento, pero encontramos a recibir, para recibir a la gente que era, algo gracias al dispositivo, a internet y al procesamiento de datos casi en tiempo real. Esto es sumamente posible.

Pero después buscaban distintos públicos que tuvieran cosas en común y encontraban, por ejemplo, que esta no la inventó: encontraron, de los cientos que encontraron, una comunidad de personas mayores de 70 años que eran de la comunidad judía, que eran amantes de las mascotas, y que muchos de ellos, en la Florida, leían unas revistas que venían, no me acuerdo si de Chicago, pero esa revista era sobre mascotas e influía en la Florida, en esta comunidad judía, mayores de 70 años, amantes de mascotas: fueron por la revista para llegarle a este público. Este ejemplo, a partir del big data, que es una realidad, donde vos empezás a crear patrones de conductas, estereotipos muy firmes, y te adelantás, porque a partir de la posibilidad de obtener, de formar un patrón de conducta, es que hasta te ayuda a predecir movimientos.

Big data para predecir: Minority Report

Digo, en muchos países hoy, y ya desde hace años, en Uruguay, de hecho en Montevideo, muchos en Estados Unidos y otros tantos en Europa, la policía utiliza el big data para predecir, para predecir dónde puede llegar a hacer que hoy, a las 20:15, entre las 20:15 y las 21:30, se produzca un hecho delictivo. No estoy hablando de lo económico, perdóname, como la película. No era una locura. Bueno, ahí tenés un ejemplo muy bueno, que en la película que voy a decir, la de Tom Cruise, Minority Report, esa también, y esa también está en plataformas como Netflix y otras, que también se las sugiero para ir teniendo una concepción.

Acordate que yo te comencé diciendo que el video, hasta primero, lo enseño en 12 horas, tengo que dividirlo en el posgrado, son muchas horas para poder ir consiguiendo este concepto, y te dije al principio: hay que desaprender para aprender esto novedoso que antes no estaba.

El científico de datos

Ahora, una de las figuras más demandadas en la actualidad y en los próximos diez años es la que se denomina científico de datos. No es el científico loco, con los pelos parados. El científico de datos es aquel que maneja, gestiona, procesa, trata de interpretar lo necesario que hay en una organización, en un emprendimiento, para llevarlo adelante con el big data y poder extraer datos. Acordate, Franco, que los datos, en tu computadora, la gente puede tener muchos datos, datos como datos no sirven para nada.

Al dato hay que extraerle la información, y de la información voy a obtener conocimiento. Ahora, este pasaje se va a dar en tanto en cuanto a tu propio gobierno personal, tu propio conocimiento, la creatividad, de lo que yo diga: bueno, a ver, de estos datos, ¿qué entrecruzamiento puedo hacer para llegar a tal público, a tal comunidad? No sé, madres solteras en distintos barrios de tal cosa, tal otra, e ir por ellos, ¿qué tienen en común?, e ir por eso. Lo que me puede llegar a ofrecer a mí distintas prácticas de comunicación, abaratamiento de costos, creativas, forma de llegar a la original, espontánea, me voy a entender.

Moneyball y el uso de datos

Ahora, ver Minority Report, ver Control total, pero otras tantas películas que hablan sobre esto. Hay una muy buena, entretenida, en la que trabaja Brad Pitt, que se llama Moneyball también es una sala, viste, es buenísima, está entretenida, se trata para el editor alrededor es una historia real. Brad Pitt hace de coach, de manager de un club, no de coach, de manager de un club, y lo saca adelante utilizando técnicas de sabermetría, es fantástico. Algunos pasajes, como un coprotagonista le va contando a él que, la verdad, que gastar dinero en jugadores, por qué, por el marketing, valen millones de millones de dólares, cuando hay otros que valen menos, tal vez son medios feos y no venden, así se lo dicen: son medios feos, no nos venden para una foto, pero a nosotros nos sale dos mangos y, en tantos partidos, nos da el resultado.

Y lo logran, básicamente.

El perfil del científico de datos

Está básicamente claro, y está muy bueno lo que me decís, porque cuando hablamos de científico de datos, que sería el científico delator, te dije que gestiona el sorteo, digo, es un estadístico, ¿qué es un estadista? Mirá, es un estadista, tiene que tener algo de matemático, o sea, tiene que tener algo estadístico, algo de matemático, entender, comprender sociología para entender un poquito los usos y costumbres, algo de encuestas. Puede ser un abogado, un periodista, un médico, si en tanto en cuanto tenga conocimientos de todas estas cosas, les gusten los números y tenga creatividad para ver cómo yo entrecruzando diversas cosas, que se lo pediré a quien gestiona el programa de big data, con la consultora, y me extraiga aquello que necesito para algo particular.

Tendencias de compra en tiempo real

Mirá, hoy por ejemplo, hay diferentes tácticas de comunicación o de venta, de marketing, donde, dependiendo, en tiempo real, lo que en los shoppings de Nueva York se estén gastando, porque van entrecruzando cada vez que se pasa la tarjeta de crédito o débito, el pago, van viendo en tiempo real cuál es la tendencia y la van proyectando, dependiendo si es mujer, si es hombre, dependiendo del rango de edad, porque lo tienen por la tarjeta, y lo van proyectando en Times Square, en las grandes pantallas aparecen, van proyectando en tiempo real las publicidades, tendencias del momento, a las 9:16 de la mañana. Bueno, parezco, viste, un estándar, pero contándote esto, que es cómico, pero no lo es. Lo que quiere decir, mejor si es cómico, para que esto sea ameno, pero la idea, más todo esto, Franco, es realidad.

No te estoy contando algo que me gustaría pensar, esto es realidad. La verdad que hacer un big data, como te dije cuando empezamos a hablar de este tema, que es el tema que está bastante tiempo, yo me acuerdo un tema que viene circulando, lo sé, cuando quizás no puede ayudarlo en estos puntos, cuán introducida en la Argentina, y mucho menos se han introducido, está en la política, más sana, no te habla en una campaña presidencial, y claro, la campaña de intendente, de una campaña, de una campaña del poder legislativo provincial, una campaña de todas, legislativo municipal, como que me parece que el visitante todavía no llegó a ese

El big data fuera de las campañas presidenciales

Mirá, me encanta el comentario que acabás de hacer, me parece muy acertado, y creo que tal vez muchos lo están haciendo ahora. Me das pie para decirte dos o tres cosas. Voy tratando de responder las varias cositas que dijiste en el comentario. Una: sí, puede ser que esté utilizado en presidenciales, coincido, de ahí para abajo casi no.

La primera pregunta que te diría, la primera respuesta que te daría es por qué casi no está usado: la verdad que por falta de conocimiento, por falta de estas cosas. Como que te felicito por lo que vos hacés para formar, colaborar, compartir conocimientos con otros colegas, porque también, como te decía antes, hablando de comunicación política, líderes en política no se preocupan, porque, como casi todo lo mismo, amamos adelante, no se preocupan por la formación, o son poco exigentes, o no se preocupan por la formación de su equipo para tratar de que cada vez tengan mayor conocimiento y poder implementar, desarrollar y ejecutar mejores tácticas dentro de una estrategia de comunicación que se está usando poco. Si lo utilizan grandes empresas en la faz privada, en la pública no creo que se esté utilizando mucho, como te dije.

Sí puede ser que estén utilizando algo las presidenciales, y lo que sí se utiliza mucho todavía es la antigua usanza, que todavía sigue siendo vigente, que es la del procesamiento de datos a partir de bases de datos que tienen por ahí desperdigadas en diferentes integrantes de un equipo político, ya sea de un diputado o diputada, senador, ministro, etcétera, y siempre me dijo «las apuradas, bla, bla, bla», y eso creo que le falta un poco de mayor conocimiento.

Equipos que trabajan como hace veinte años

Mirá, a mí me toca trabajar con varios equipos, ya sea asesorando temporalmente, yendo a capacitar, dándoles la idea, la estructura, poniendo en marcha diferentes herramientas, y cada tanto vuelvo y hacemos un ajuste de tuerca, y a veces me sorprende, Franco, porque encuentro que están trabajando como si fuera hace 20 años atrás. ¿Qué significa? ¿Avanzaron? No, no, no, de la primera vez que voy me encuentro con que están trabajando como hace 20 años atrás.

Una vez que uno va y les empieza a explicar, se ponen contentos y alegres, empezando, pero me encuentro con que todavía se siguen mandando adjuntos por correos electrónicos, que no saben lo que es trabajar en la nube, nubes, cloud, el espacio en internet, un disco virtual, almacenamiento virtual, iCloud, Drive, OneDrive, dicen que no saben lo que es compartir una carpeta entre varios integrantes, en compartir.

Cierre y agradecimientos

Tendré que interrumpir porque nos deja un minuto y medio más. Listo. Otro día, quiero nada más, o sea, más allá de comprometerte para que volvamos a tener una charla otro día, quiero agradecerte infinitamente por habernos dedicado una hora de tu tiempo para esto. Te conozco realmente, tengo aprecio por todos los que laburan y sé que una hora de tu tiempo va a valer un montonazo, y yo no lo disfruto, ahora