La importancia de la comunicación personal y organizacional

Transcripción completa del episodio «La importancia de la comunicación personal y organizacional», del Podcast DIRCOM, conducido por Juan José Larrea. Escuchalo en Spotify https://podcastdircom.com/ o en el Canal de YouTube http://dircom.tv/

Presentación: ¿qué es la comunicación?

Hoy nos visita Juan José Larrea. Él es doctor en Comunicación, licenciado en Comunicación Social, es periodista, y además director de Dircom del Grupo Dircom. Gracias, Juan José, por venir a charlar con nosotros. El gusto es mío, para mí es un orgullo estar acá compartiendo este lugar con ustedes.

Nunca había estado, así que estoy muy feliz de poder charlar con vos sobre algo que me apasiona, que vivo, respiro y me fluye por la sangre: la comunicación. A ver, contanos, ¿qué es la comunicación? Sería muy largo explicarlo desde un punto de vista teórico, y yo soy un eterno aprendiz, pero vamos a basarnos en qué es la comunicación, y en lo que nos pueda interesar a nosotros y a toda la audiencia, desde un punto de vista personal y organizacional. Voy a empezar por la comunicación en sí, y después la voy a dividir en personal y organizacional.

La comunicación, en principio, es indispensable, porque todo el tiempo se comunica. No hay manera de no comunicar. Si alguien está pensando que si se queda en silencio no comunica: el silencio también es una comunicación. Exactamente, el mismo silencio es una comunicación en sí misma.

No se puede no comunicar: la importancia de gestionarla

Entonces, teniendo como premisa que no se puede no comunicar, lo importante aquí es entender, comprender, avizorar la importancia de gestionar esa comunicación. Ahora paso a lo personal, y después a lo organizacional. ¿Por qué digo lo personal? Porque uno, empezando por vos, y también por vos que nos estás escuchando, comunica todo el tiempo, como decía antes, y seguramente querés dar una imagen, una identidad.

Uno crea su identidad, esto lo dice la teoría, y la imagen es lo que el otro percibe de nosotros. Entonces yo puedo gestionar mi identidad. ¿Y qué sería la comunicación en la fase personal? Acá lo puedo dividir en dos, en dos ramas, si nos imaginamos un organigrama: la vida personal y la vida profesional.

Tanto una como la otra, a la mañana, en el mundo físico real, porque hoy tenemos también el mundo virtual o la presencia remota, y ambas no son lo mismo. Uno, cuando se levanta a la mañana, trata de peinarse y ponerse la vestimenta que desea para la ocasión o para el día: gestiona esa identidad. En el mundo virtual, que podrían ser las redes sociales, en todo aquello que me representa remotamente, hay que hacer lo mismo. Uno no puede dejarlo al libre albedrío.

La comunicación personal: identidad y comunicación no verbal

No hay un avión que se pilotee solo, desde que arranca hasta que aterriza. Hay piloto automático, seguramente alguien está pensando. Sí, pero la gestión de ese pilotaje debe existir siempre, lo mismo en comunicación. Entonces, en la parte personal tenés la comunicación verbal, la comunicación interpersonal, la comunicación no verbal.

Dije la verbal, pero también está la no verbal, ¿no? Claro, los gestos, por ejemplo. Muy bien, muy bien. Los gestos, el gesto que puedo hacer con mi rostro, los que estoy haciendo en este momento moviendo las manos y los brazos, mirarnos o no mirarnos, sonreír, estar serios: todo eso es comunicación no verbal, y hay que gestionarla.

Hay que ponerle atención, e incluso adaptarla a lo que uno quiere comunicar, algo a lo que ahora vamos a pasar. Y en la fase organizacional, defino organizacional como toda aquella organización que tenga más de dos personas, sea pública o privada, sea micro, pequeña, mediana o grande. Ahí también debe existir una comunicación, una gestión de la comunicación. Existe la comunicación institucional, existe la comunicación corporativa, en todas las facetas o aristas que uno se pueda imaginar.

La comunicación organizacional y la estrategia

Y tanto en lo personal como en lo organizacional, uno siempre tiene un objetivo, lo que se llama una estrategia. Y te pregunto, no a vos, sino a quien nos está escuchando: en el lugar al que pertenecés, ¿conocés la estrategia de comunicación que tiene la institución? La mayoría dice que no. La mayoría se queda pensando, tal como me estás mirando vos ahora, y cuando lo analiza fríamente dice: no, no conozco cuál es el objetivo principal, ni cómo voy a lograrlo.

Puedo tener objetivos secundarios también, pero en una estrategia de comunicación hay un objetivo que debe permanecer en el tiempo, por los valores que representa esa institución para la sociedad. Y a lo que apunta, y después están las tácticas comunicacionales, que son temporales: algunas se mantienen en el tiempo. Y acá se roza, o se fusiona, el tema de la reputación. ¿Qué sería la reputación en la comunicación?

Es la consecuencia de una trayectoria que uno mantuvo, cuidó y gestionó en su organización, o como persona en lo profesional o en lo personal, y que, como consecuencia de esa trayectoria y esa permanencia en el tiempo, dio como resultado una reputación que puede ser buena o mala. Si es mala, habrá que revisarlo. Es muy interesante lo que decís, porque en cierta forma uno se está vendiendo. Obvio, también en lo personal.

Reputación e imagen: lo que comunicamos con gestos y actitudes

Y esto de que uno se comunica no solo con las palabras, sino con los gestos, las miradas, la vestimenta, el arreglo, va creando la imagen. La imagen desde lo personal, y también la imagen institucional. Y a veces las imágenes que se muestran, que se dan a conocer, no son realmente las verdaderas. O mejor dicho, no porque se quiera engañar al otro, sino porque hay un desconocimiento de esto que decís, de que uno va formando en el otro la propia imagen.

Entonces, muchas veces no mostramos lo que realmente somos. Sí, es así. Por desconocimiento en la materia que se llama comunicación. Exactamente, por lo que decíamos antes, que no se puede no comunicar.

Como bien decís, uno comunica todo el tiempo, pero en el contexto que acabás de señalar, uno no estaría haciendo gestión de la comunicación. Liliana, hay algo muy importante, y es que la comunicación es transversal a toda organización. No se puede estar sin comunicación. Te invito a hacer una pausa y seguimos.

Cuando la comunicación no es transversal a toda la organización

Recién hablábamos con José de esto: que la comunicación tiene que ser transversal a toda la institución. ¿Qué pasa cuando determinadas áreas de una institución, hablemos de una gran institución, quedan como colgadas, como desdibujadas? Y entonces no se la conoce, no se sabe cuáles son sus acciones, cuál es su alcance. ¿Cómo podemos ir cambiando esto?

Es muy interesante tu pregunta, porque lo que planteás suele pasar, sin temor a equivocarme, en la mayoría de las organizaciones grandes, muy grandes, como bien señalaste. Acá el primer error, antes de ver cómo lo solucionamos, es el error de quien dirige o gestiona la comunicación. Podríamos llamarlo el Dircom, el director de comunicación, que no está planteando una estrategia de comunicación integral y general para toda esa institución o empresa pública o privada. Entonces, teniendo esto en cuenta, hay que buscar una solución.

Cómo replantear la estrategia de comunicación

¿Cómo se busca? Replanteando esa estrategia. ¿Cómo la replanteo? Puedo hacer esa pregunta.

Perfecto. La estrategia en sí, el objetivo que nos habíamos impuesto, los objetivos secundarios y las formas de llegar a ellos, teniendo en cuenta los obstáculos, pueden seguir siendo válidos. Lo que habría que reformular es la integración de las distintas áreas que uno considera que tal vez no son tan importantes para el fin que se busca. Este es un error muy común.

¿Puede existir un área que no tenga tanta importancia en el desarrollo diario de la empresa pública o privada, buscando ese fin de comunicación, una excelente reputación el día de mañana? Puede, tal vez sí, pero no debería ser dejada de lado. Todas las partes deben estar integradas. Acá también quiero señalar que todas las partes deben estar comunicadas, deben entender el plan de comunicación, deben ser escuchadas.

Todas las áreas deben estar integradas y escuchadas

Como siempre digo, todas las ideas y propuestas de las partes que conforman ese todo de una empresa son bienvenidas. No son imposiciones, pero sí tengo la necesidad, más que la obligación, de escuchar a cada una de las partes, para poder munirme de más información, de más conocimiento, que no es lo mismo, y después seguir perfeccionando con eso mi estrategia de comunicación. Entonces podemos reformular un viejo refrán y decir: la buena comunicación empieza por casa. Es tan importante comunicar lo que hacemos como lo que hacemos en sí.

Puedo estar haciendo una labor espectacular, puedo estar creando un producto excelente. Puedo tener una marca increíble, pero si no la comunico, solo mi madre, mi padre o mi entorno se van a enterar de ella. Puedo haber escrito un libro que es oro en polvo, pero si no sé comunicar ese producto que se llama libro, solo lo van a saber mis afectos más cercanos, y voy a terminar con algún ambiente de mi casa lleno de libros apilados, porque nadie los va a consumir. Comunicar lo que hacemos, no es un trabalenguas: comunicar lo que hacemos es tan importante como lo que hacemos.

Comunicar lo que hacemos es tan importante como hacerlo

Ese producto que realizás, esa marca que desarrollás, si no la comunicás con el mismo ahínco con que la desarrollás, hay un error en tu proceso de producción final. Bueno, ahora vamos a ir a un tema que nos atañe, que es la educación. La mayoría de las universidades cuentan con radios, como esta, por ejemplo, que es una radio universitaria. Pero las épocas han cambiado, no sé si decir que nos han invadido las redes sociales también.

¿Cuál es el papel que van jugando todos estos medios de comunicación en la educación? Perdón que te repregunte: ¿en la educación para enseñar? No, en la educación para difundir conocimiento de comunicación, para mostrar hacia afuera lo que la universidad hace. Está bien, entonces estaríamos hablando de cómo comunicar mediante la utilización de plataformas, como redes sociales, desde una organización.

Las redes sociales como parte de la estrategia de comunicación

Las redes sociales, Liliana, son parte, no muy grande, pero son parte de una estrategia de comunicación. Cuando hablo de estrategia de comunicación, te decía: tenemos un objetivo, y tenemos las formas de llegar a ese objetivo. Esa estrategia de comunicación tiene diversas herramientas que ayudan a cumplir ese objetivo. Entre esas herramientas podemos mencionar algo que es el tesoro y el corazón de toda estrategia de comunicación: una base de datos.

Una base de datos, para el que se lo quiera imaginar, hoy por hoy es una planilla de cálculo, mal llamada Excel, que en realidad es una marca comercial. Es una planilla de cálculo con columnas y filas, donde uno va gestionando, y es muy importante lo que te digo porque es el corazón de la estrategia, los públicos, no dije el público, sino los públicos a los que quiere llegar. ¿Por qué hice ese énfasis en el plural en vez del singular? Porque la tecnología hoy en día…

Atomizar al público: de la base de datos a los públicos segmentados

no me estoy yendo de la pregunta de redes sociales. La tecnología hoy en día nos brinda la posibilidad de atomizar, fragmentar, dividir y separar a nuestro público, y transformarlo en públicos. ¿Qué significa dividir, atomizar, fragmentar? Dividir mi base de datos, categorizarla, etiquetar cada uno de los registros según lo que vos consideres: sentimientos, gustos, ubicación geográfica, profesión.

Vos sabrás, en tu estrategia de comunicación, cómo dividir esa audiencia y transformarla en distintos públicos. Te podés preguntar: ¿por qué debería dividirla? Porque no necesariamente, cada vez que comuniques algo, va a ser interesante para toda tu audiencia. Y si empezás a hacerle llegar a una parte de tu audiencia materiales que no son afines a ella, la cansás.

¿Y sabés qué pasa cuando se cansan? Se van a alejar. Y cuando vean una publicación tuya en una red social, un correo electrónico que les envíes o un mensaje por aplicaciones de mensajería, o no lo van a leer, o se van a dar de baja. Ya te dije que el corazón de la estrategia de comunicación es la base de datos.

Las herramientas de la estrategia: de lo online a lo offline

Además tenemos otras herramientas, como la red social, el correo electrónico, la página web, las aplicaciones de mensajería, la publicidad online. Estamos hablando mucho de lo tecnológico. Después podríamos hablar de lo offline: de un diario, de una radio, tal como los concebíamos antes. Y dicho sea de paso, Liliana, antes no podíamos fragmentar nuestra audiencia en distintos públicos, ¿por qué?

Porque teníamos radio, diario y televisión, y cada uno de esos medios transmitía básicamente a un todo, sin que uno pudiera diferenciarlo. No podías saber qué estrato social estaba consumiendo tu producto o tu información, qué edad, qué rango etario. No podíamos, hoy sí. La red social es una de las partes maravillosas que nacieron hace más de quince años, que al principio nadie tomaba en serio, que era un desprestigio citar una fuente de una red social, hasta que todo eso cambió.

Igual pasó con internet, pasó con el correo electrónico: en las empresas no se permitía el uso de internet, y tampoco del correo electrónico. Es cierto. Después se dio paso al correo electrónico, y después a la libertad de navegar en una página web, muy de a poco, aunque suene extraño para las personas jóvenes o adolescentes que nos estén escuchando. Tampoco se permitía el acceso a las redes sociales, estaban bloqueadas en las computadoras de las oficinas.

De la desconfianza inicial al protagonismo de las redes sociales

Hoy, desde hace mucho, las redes sociales tienen un protagonismo muy importante. Aunque en realidad va fluctuando el uso de cada una de ellas. Y también depende del uso en cada país. Vos me preguntás cómo sería el uso de una red social desde un establecimiento educativo para con sus públicos, con un objetivo claro que se lo impondrá la universidad, y que creo que debería tener dos ejes bien marcados: uno es educar constantemente mediante la difusión en esas redes, y el otro, difundir actividades que puedan ser de interés para esos públicos.

Puedo seguir explicándote más de lo que se podría hacer con las redes sociales, si tenemos tiempo. Sí, hacemos una pausa y seguimos. Mirá, yo, por ejemplo, mi usuario en la mayoría de las redes sociales, y no es por hacerme publicidad, pero para que vean el ejemplo, es JJ Larrea en Instagram o en Twitter, y Juan José Larrea en el canal de YouTube que tengo. Mi objetivo todo el tiempo es intentar ayudar en la gestión del conocimiento latinoamericano en materia de comunicación, con un agregado: por expertos latinos.

El error grave: publicar sin conocer a tu público

Entonces, van a encontrar en esas redes el objetivo de difundir materiales como este que estamos haciendo ahora, donde uno comparte su conocimiento mediante una clase o una entrevista como esta. Liliana, para profundizar qué hacer en una red social, primero hay que tener muy en cuenta algo que muy pocos hacen. Acá hay un error grave que ahora te voy a comentar, pero primero: ¿cuál es mi público? Sí, fundamental, en esa red social.

Fundamental, pero muy pocos lo hacen. El error grave que te señalaba antes tiene que ver con que uno crea un perfil social, publica materiales y ya está. Como mucho, se fija cuántos likes tuvo, cuántos comentarios tuvo, y nada más. Y la mayoría de las redes sociales proveen una herramienta de analítica, donde podés ver quiénes te consumen, quiénes interactúan con vos, quiénes ponen likes o comentarios.

Likes son «me gusta», el dedito para arriba. Y desde ahí uno puede perfeccionar y enriquecer la base de datos que mencionaba antes, con esa red social en particular, la que te imagines, y poder adaptarse al usuario. Cuando digo usuario, digo usuario, visitante, cliente o ciudadano, dependiendo de cuál sea tu organización y a quién te estés dirigiendo. Le llamamos usuario en la jerga, en general.

Escuchar las críticas: el valor de la interacción

En términos generales. Vos, que nos estás escuchando, adaptalo a tu estrategia de comunicación. Conocer qué te escriben, en qué están identificados con vos y en qué no. Estar muy atento a algo que no nos gusta: las críticas.

A toda crítica constructiva que llega es a la que más le presto atención, porque la crítica que me pueda hacer Liliana, me la hace, y si yo la acepto y me corrijo, después son miles y miles de personas las que ven algo bueno en mí, aunque lamentablemente no vayan a saber que fue Liliana quien me ayudó. Pero estuve atento a eso. Muchas organizaciones en redes sociales no interactúan con las personas. ¿Qué significa esto?

Solo publican y no tienen lo que se conoce desde hace muchos años, en inglés, como community manager, pero en castellano es gestor de la red social o de las redes sociales, que pueda interactuar, contestar, agradecer el aporte, agradecer el gasto que hizo esa persona, que es lo más valioso que tenemos hoy: el tiempo. Saber en las redes sociales qué clase de audiencia tenemos, en cuanto a que no todos son iguales. No me refiero a que no todos son argentinos o no todos son latinos, sino a que no todos los estereotipos que nos visitan en nuestra red social son iguales. ¿Qué me querés decir, Juanjo?

No todos los públicos son iguales: pasivos, sociales e interactivos

Te quiero decir esto: hay muchos que solamente nos leen, son pasivos. Cuando digo que nos leen, me refiero a los que ni siquiera ponen un me gusta aunque les gustó lo que publicaste. No ponen nada. Lo tienen como una distracción, pero te siguen.

Después están los que son sociales o sociables. ¿Qué significa? Que opinan, que ponen un me gusta. Y están los que son más interactivos, o que tienen a su vez un público propio, lo que significa que tu material, cuando lo vieron y les encantó o les gustó, lo repostean, lo reenvían por otras plataformas.

Muchos, sobre todo los de mi generación, yo estoy en la generación del 50, y los de la generación del 40, del 50 y para arriba, lamentablemente todavía siguen trabajando, no digo todos, con la matriz de antes, que era solo la relación con la prensa. Nuestro principal público era la prensa, para luego llegar a ese todo del que hablábamos antes. Entonces solo pensamos en radio, diario y televisión, creyendo que las personas siguen mirando el noticiero de las ocho de la noche, cenando todos juntos con la tele prendida, con el pan y la soda. Aunque parezca mentira, el pan y la soda.

De la matriz del diario y la tele a la nueva comunicación

Ese era el cuadro de antes, donde te decían: Liliana, andá a comprar el pan, porque la mesa no podía estar sin pan. La soda, el vino, o el pingüino del vino. No voy a nombrar marcas que conocí en ese momento, y la tele encendida. Hay muchos que todavía piensan que todos se informan, cuando en realidad muchos no se informan, con ese matiz, o que todavía leen el diario.

¿Cuántas personas ves todavía a tu alrededor con el diario abierto en el bar, en el colectivo, en el tren, en el taxi, o incluso en el avión? Me llama la atención que todavía haya puestos de venta de diarios, aunque creo que lo que menos venden son diarios, venden más revistas. Ya el diariero que venía y te traía el diario creo que es parte de la historia. Yo, en mi edificio, vivo en un departamento, son pocos departamentos, habrá catorce.

Y hay cinco o seis departamentos que todavía siguen recibiendo el diario, dos de ellos de los tradicionales, y no sé si los leen, porque después me los encuentro apilados en el sector de bauleras, diarios sin leer, todavía nuevitos. Pero que esto sirva de reflexión: hoy la gestión de la comunicación es imprescindible, de vital importancia, si querés tener una gestión de la comunicación de tu organización con una matriz nueva. Algunos sostenemos que hay que desaprender bastante de lo que hemos aprendido, dependiendo de tu generación, para poder aprender y estar dispuestos a aprender constantemente. Es un nuevo lenguaje.

Redes sociales, metaverso y transhumanismo: el nuevo lenguaje

Mirá, Liliana, estamos hablando de las redes sociales, ¿pero qué pasa si te hablo de un metaverso? ¿Qué pasa si te hablo de un mundo en 3D? ¿Qué pasa si hablo de un movimiento que ya tiene más de una década y se llama transhumanismo? Es ciencia ficción para muchos que lo siguen viendo solo en la tele, que desconocen que eso existe, que es una realidad, que hoy hay un movimiento y hay personas, seres humanos, que tal vez tenés alrededor, y ni ellos mismos lo saben, pero forman parte de lo que se llama transhumanismo.

El transhumanismo, básicamente, para que te des una idea, porque quiero decirte algo con respecto a esto. El transhumanismo es un movimiento que trata de mejorar la calidad de vida del ser humano, tal como debería tenerla hoy, ya sea con una prótesis, con una operación, con un agregado. Lo que hay que tener en cuenta acá, y lo que yo trato de ser desde un punto de vista intelectual, ¿qué es ser intelectual? ¿El que lee los diarios?

No, para nada. ¿El que está informado? No, en absoluto. Hacemos una pequeña pausa y enseguida seguimos con más comunicación.