Construyendo una Marca Empleadora

Transcripción completa del episodio «Construyendo una Marca Empleadora», del Podcast DIRCOM, conducido por Juan José Larrea. Spotify https://podcastdircom.com/ o en el Canal de YouTube http://dircom.tv/

Bienvenida y presentación de Carolina Doldán

Qué tal, bienvenido, colega, a este fascinante mundo del podcast DIRCOM, que yo llevo en la sangre, en el alma, en el corazón. Me encanta, y más cuando me reúno con colegas que también lo viven, más allá del trabajo, de la parte laboral, de la parte obligada, que también lo llevan un poco en la sangre y se les nota cuando hablan de este tema que tiene que ver con la comunicación como paraguas y con todas sus aristas. En esta oportunidad, para ir rápido al tema, queremos hablar de lo que se llama marca empleadora.

Con alguien que ahora te voy a presentar y que también escribió en el último libro que viste en el episodio pasado de este podcast, el que sacó Editorial DIRCOM, nuestra propia editorial, que tiene más de 20 años. El libro se llama «Comunicación Interna en el Nuevo Contexto Organizacional», en estos cambios que venimos viviendo, no solo por culpa de la tecnología, sino también por cuestiones sociales a nivel mundial, como la pandemia del COVID, el coronavirus. En este caso, estoy con una compatriota, se llama Carolina Doldán. Ella es Licenciada en Relaciones Públicas.

Muy bueno, porque además de su título de grado se siguió formando y tiene un máster en Gestión de la Comunicación. Tiene más de 20 años de experiencia en todo el campo de la cultura organizacional, la comunicación interna, la marca empleadora, que es de lo que vamos a hablar ahora, y el cambio organizacional. Tiene su propia agencia, que se llama Change Agency, o Agencia de Cambio. Vas a ir viendo todos sus datos en este podcast o en nuestro sitio web. Carolina, ¿cómo estás? Bienvenida y gracias por participar en este podcast DIRCOM.

Qué es una marca empleadora

¿Qué tal, Juanjo? ¿Cómo va? Muchísimas gracias por darme esta oportunidad de compartir y conversar con vos. Para mí, un placer total. El placer es mutuo. Gracias a vos por compartir este conocimiento con todos los colegas de Iberoamérica. Les decía a todos nuestros oyentes, o a los que nos están viendo también por el canal de YouTube, que si ponen DIRCOM TV les aparece nuestro canal. Carolina, les comentaba que íbamos a hablar sobre lo que se llama marca empleadora. Tengo muchas preguntas, desde la ignorancia total: ¿qué sería una marca empleadora? Bueno, la marca empleadora es parte de la reputación de una organización, y es la reputación que tiene que ver con qué tan valiosa es esa compañía para ir a trabajar.

¿Y por qué nos importa esto ahora? Porque hoy, de alguna manera, la decisión de si contratar o no contratar a esa persona la tiene el candidato. Antes la tenía más la empresa. Entonces, es muy importante que ese candidato o candidata tenga a la compañía en la que estamos trabajando en su cabeza, con ganas y con una imagen positiva, con una reputación interesante. Porque uno va a buscar a una organización, no solamente un trabajo, sino una experiencia; va a buscar posibilidades de desarrollo, de crecimiento, de pasarla bien, un montón de cosas. Es importante poder transmitirlo todo.

Por qué importa hoy la reputación como empleador

Ahora, quien busca un empleo también piensa mucho en esa marca, en este caso, empleadora, en esa empresa donde quisiera trabajar. Piensa, o mejor dicho, evalúa cómo es esa marca, más allá de sí misma, en su contexto social, por supuesto. Hoy hay muchos estudios que dicen que la gente se cambiaría de trabajo, incluso por menor paga o por la misma paga, a una compañía donde se sienta más representada, donde se sienta más reconocida, donde sienta que se vive un buen clima de trabajo. Y todo eso, hay muchas empresas que lo tienen, pero no lo están comunicando para sacarle el jugo, para aprovecharlo, digamos. Desde tu punto de vista, ¿cómo se relaciona la gestión de la cultura organizacional con una marca empleadora, en este caso, fuerte?

Cultura organizacional y marca empleadora

A ver, la cultura y la marca empleadora están estrechamente relacionadas. Porque imaginate que dentro de una organización, supongamos un caso hipotético, se vive una cultura horrible, donde la gente tiene miedo, donde hay mucho control; puede ser esta situación, puede ser cualquiera, ¿no? Pero donde todos están disconformes, donde no hay reconocimiento. O sea, ¿es posible, en una cultura así, salir a comunicar tu marca empleadora para conquistar nuevos talentos? Yo creo que no solamente sería falso lo que estás contando, sino que, en la era en la que vivimos, sería muy poco efectivo: no se sostiene esa narrativa, principalmente porque tu propia gente no la va a sostener.

Por eso es importante construir desde adentro, reforzar la cultura que tenés, sanarla si hace falta, digamos, para que la gente que está con uno te acompañe. Por eso, a ver, te va a resultar mucho más fácil salir a reflejar lo que efectivamente le podemos ofrecer a alguien que quiere conocer cómo es trabajar en una compañía. A veces me quedo pensando en el empresario que no necesariamente es profesional de la comunicación, que tiene su emprendimiento, su pyme, pequeña, mediana o gran empresa, y siempre piensa la comunicación desde un punto de vista hacia afuera.

Todo lo que estás planteando vos es muy hacia adentro. Cuando un empresario tiene esta idea de que primero tiene que comunicar hacia afuera y segundo pensar en el público interno, te quería hacer esta pregunta porque, desde tu experiencia, con más de 20 años de trayectoria, asesorando y enseñando, ¿en qué momento un empresario (digo empresario por no decir dueño de una empresa, CEO) empieza a pensar en la fortaleza, en la riqueza que tiene dentro de la empresa, el capital, y que debería estar comunicado? ¿Se entiende mi pregunta?

El empresario y la competencia por el talento

A ver, yo creo que sí. La necesidad tiene cara de hereje, y hoy hay una competencia enorme por el talento, sea en empresas grandes: hoy es muy difícil conseguir buen talento. Entonces, sea en una pyme, en un emprendimiento o en una empresa grande, tenés que ver de qué manera lográs que la gente tenga ganas de ir. Porque, ¿qué pasa? Hoy muchas organizaciones, que yo hablo permanentemente con clientes y con colegas, dicen, cuando todavía no le dijiste ni la propuesta económica, pero ya le dijiste cuál es la compañía, te dicen: «Ah, no, no me interesa esa compañía».

Entonces, a veces ni llegan a terminar de hacerte la propuesta, porque ya no quieren: ya tienen la idea de que quieren estar en tal, tal o tal compañía. Punto superfuerte, qué bien, muy bueno. Caro, de paso le cuento a la gente: estoy hablando con Carolina Doldán, que está en uno de los lugares más lindos de la costa argentina, en la provincia de Buenos Aires, se llama Cariló, en la República Argentina. Si algún día venís a nuestro país, te lo recomiendo.

El rol de los líderes en la cultura

Carolina, una de las cuestiones que estaba pensando, en base a lo que venimos hablando de la fortaleza de la marca empleadora, en todo el público interno, dentro del capital más importante de una empresa, que es el capital humano: ¿qué papel juegan los líderes y los managers en la difusión de la cultura, que es la que queremos que tenga nuestro público interno, y en el fortalecimiento de la marca, en este caso, empleadora? Mirá, yo creo que juegan un rol primordial. ¿Viste ese dicho que dice: «Lo que hacés habla tan fuerte que no escucho lo que decís»?

Bueno, eso pasa con los líderes. Entonces, por ejemplo, ¿por qué hoy hay algunas redes sociales internas que no terminan de ser adoptadas en muchas compañías? Porque para muchos líderes eso es una pérdida de tiempo. En muchas compañías nos pasa eso que decís: tenemos tal red social y no la terminan de adoptar. ¿Por qué? ¿Los líderes la usan? Ah, no, los líderes no la usan. Entonces, ¿qué pasa? La gente pierde interés, porque los líderes son el ejemplo.

Lo mismo pasa con la marca empleadora o con cualquier campaña de comunicación. Tenés a comunicación interna pidiéndote que hagas algo, un curso o lo que sea que se esté difundiendo desde comunicación interna: «Quiero que hagan todos el curso obligatorio de la organización». Lo ves por todos lados, tenés la compañía empapelada con eso, lo ves en la compu por todos lados. Y cuando le decís a tu jefe: «¿Viste esto que tenemos que hacer?» y te dice: «Ah, no le prestes atención», chau, se cayó toda la campaña, toda la iniciativa, toda esa inversión.

El respaldo del liderazgo antes de lanzar

Lo he escuchado frecuentemente en distintas empresas. Claro. Entonces, en marca empleadora pasa lo mismo. Si la gestionás de forma auténtica, vas a necesitar mucho de los líderes acompañando, participando activamente. Nosotros siempre incluimos una etapa, en cualquier campaña o iniciativa de marca empleadora, o también de comunicación interna, que tiene que ver con el endorsement, o sea, con el respaldo del liderazgo antes de lanzar nada. Y a ver, vamos a lanzar esto, ¿estás de acuerdo?

¿Me acompañás? ¿Te comprometés a contarlo en tal video, decirlo en tal reunión, aparecer en tal espacio y mencionarlo? Listo, entonces lo lanzamos, para no tener esta situación en que te digan: «No le dan bolilla». Entonces, ahí sí vamos a tener gente que diga, cuando le digan: «Hay que hacer esto», y cuando te diga tu equipo: «Decíles que es importante». Entonces, a partir de ahí, es muy importante contar con los líderes para que podamos lograrlo.

Cómo potenciar a los colaboradores

Muy fundamental lo que decís: el trabajo de concientización de los líderes y lograr el compromiso de ellos, ¿no? Ahora, ¿cómo aprovecho todo el potencial, no solamente de los líderes, sino también de los colaboradores, para seguir impulsando esta marca empleadora? Una cosa son los managers, los líderes; la otra es, ¿cómo logro potenciar y aprovechar todo ese potencial que tienen los colaboradores? Sí, a ver, partamos de la base de que gestionás marca empleadora por dos objetivos generales: uno, tener contenta a la gente que ya está con vos, que está trabajando en tu compañía, feliz, apreciando todo lo que tiene y vive.

Y dos, poder atraer a los mejores talentos, mostrándoles lo genial que es trabajar en tu organización. Entonces, ¿cómo hacés para lograr esto? O sea, si en tu organización es tal cual lo que estás contando: «Somos una cultura divina, reconocemos, es todo puertas abiertas», o sea, tenés una cultura que es súper sana y linda, ¿no? Si sos así y lo estás contando, o tenés herramientas para salir a contarlo, buenísimo.

El miedo a contar y la falta de preparación

Lo que pasa muchas veces es que pasan muchas cosas lindas en tu organización, hay experiencias muy positivas para la gente, pero no hay adentro una cultura de salir a contarlo por parte de la gente: hay miedo. Nos pasa un montón de hablar con clientes o colegas, y te dicen: «No, la gente acá tiene miedo de publicar algo, porque tiene miedo de meter la pata, de poner algo que no apruebe la organización, por el uso de la marca, o porque no sabe si tiene permiso para contar algo así».

Y la realidad es que uno, por ejemplo, en LinkedIn, que es la red social principal donde uno está contando la marca empleadora, puede decir a título personal lo que quiera; no podés hablar a título de la organización, por ahí, pero a título personal podés decir lo que quieras. Entonces, eso. Sí, perdón que te interrumpa, uno puede decir lo que quiera y está bien, coincido con vos.

Pero ese miedo nace a partir de una falta de preparación de estas personas, de este público interno que tiene ese miedo, si la misma empresa, claro, no capacita, no forma, no realiza docencia. De hecho, por eso te estoy interrumpiendo, porque es lo que necesitamos saber un poco más: cómo llegar a los colaboradores, no solamente para que sean multiplicadores de nuestra marca, sino también para que sientan una independencia, que tienen herramientas. Sí, y que las pueden usar.

Cómo investiga el candidato a una empresa

Pero volviendo al prospecto, a ese talento que está afuera, que no te conoce, que hoy tiene más de una oferta de trabajo y que tiene que decidir dónde trabajar, como ahora la manija la tiene ese candidato y no tanto la compañía. Esa persona, si todavía no tiene en la cabeza una reputación de la organización, va a tratar de informarse. Y va a tener distintos caminos para hacerlo. Le va a preguntar a gente que conozca; a través de LinkedIn, por ejemplo, uno tiene una cercanía más directa con poder conocer a alguien de la compañía, y esa persona le va a decir la verdad, cómo es la cosa.

Y también va a ver en redes sociales qué está contando esa compañía, y a partir de eso que está contando va a decir: «Está bueno o no está bueno, me interesa o no me interesa». Y si además los colaboradores, si hay mucha gente que está teniendo interacciones con eso que cuenta la compañía, lo voy a sentir muy auténtico, voy a sentir que eso que cuenta la compañía es real, porque veo a muchos colaboradores efectivamente siendo parte de esa comunicación.

Primer paso: sacarse una foto de hoy

Sí, tal cual, eso es cierto. Caro, ahora nos contaste varias aristas del tema de la marca empleadora, nos esclareciste muchos beneficios con lo que estás diciendo. Pero si yo te estoy escuchando y soy un empresario, voy en el auto, etcétera, y estoy escuchando esta entrevista y te escucho a vos, digo: ¿de qué manera puedo iniciar una gestión de una marca empleadora auténtica en mi empresa, pequeña, mediana o grande, que logre todos estos beneficios que estás compartiendo?

¿Lo puedo hacer así como creé mi empresa, o necesito un asesoramiento? ¿Alcanza con solo estar atento a las necesidades de mi público interno, o necesito un asesoramiento más profesional? Como todo, ¿no? Yo calculo que sí. Claro, a ver, depende. Lo primero que tenés que hacer es sacarte una foto de cómo estás hoy. ¿Cómo estás hoy con el público interno? ¿Cómo está tu reputación de marca empleadora hacia adentro? ¿Qué tan contenta está la gente con lo que le ofrece la organización? Y también hacia afuera: hacer una radiografía, una imagen de cómo estás.

Radiografía, diagnóstico. Diagnóstico, pero desde lo externo y desde lo interno. Eso, si tenés personal interno que lo pueda hacer, lo hacés con personal interno. Si no, podés salir a buscar ayuda con una consultora. Y a partir de ahí, pensar: bueno, ¿cuál es mi aspiracional? ¿Dónde quiero estar? ¿Qué me gustaría lograr? Entonces, vas a tener la foto que te sacaste y la foto que querés tener, y empezás a trazar una estrategia que una una foto con la otra.

Una estrategia sostenida y su retorno

Y a partir de ahí, un trabajo que lleva tiempo y que se mantiene permanentemente, donde tenés un equipo de gente dedicado a llevar adelante esa gestión de mejorar la cultura, mejorar la comunicación, mejorar las interacciones que podés tener en, por ahí, tu canal principal, que es LinkedIn, o tu canal principal de marca empleadora, que es llegar a universidades donde están esos alumnos que vas a estar contratando, donde sea, es poder desarrollar esa narrativa, esos ejes de marca empleadora, esa estrategia, llevar el plan adelante, ver cómo involucrás a los líderes, cómo involucrás a los empleados.

O sea, lleva un trabajo, pero da sus frutos y, de hecho, tiene un retorno de la inversión enorme. Porque hoy, si le preguntás a cualquier persona, entre una empresa que no conoce nadie y le pagás el mismo sueldo, incluso menos, por una empresa que es conocida y que tiene una reputación y que la gente tiene en el top of mind, no lo van a pensar. Claro.

¿Es solo para grandes empresas?

Fuiste muy clara con la respuesta, estaba pensando lo mismo. Me pongo en el lugar de quien está escuchando y dice: «Esto en realidad es para grandes empresas», o no. A ver, la pregunta que te tenés que hacer es: ¿soy una empresa, del tamaño que sea, y me cuesta retener a la gente o conseguir perfiles? Bueno, si la respuesta es sí, tenés que trabajar en tu marca empleadora, seas una organización de 30 personas.

Yo lo veo desde mi lugar: incluso nosotros somos 30 personas nada más en la agencia, y para nosotros es re importante que la gente tenga ganas de venir a trabajar y que se quiera quedar. Y somos 30 nada más, así que imaginate. Algún día me gustaría conversar con vos sobre lo que nombraste dos, tres o cuatro veces en el transcurso de esta entrevista: las necesidades o problemas que hay con el tema del talento humano, ¿no? Para las empresas. Así que si querés, algún día podemos conversarlo. Cuando quieras, en otro episodio donde nos expliques un poco qué significa, por qué y cómo lograr retenerlos, ¿no?

Cierre y agradecimientos

Así que, Caro, la verdad, te quiero agradecer muchísimo este tiempo que nos diste, este compartir del conocimiento. Les recuerdo a la gente, a los colegas, que pueden leer dos capítulos de Carolina en el último libro, como les decía al principio, de Editorial DIRCOM, que lo descargás gratis en PDF o lo pedís impreso en Amazon. Está todo ahí en grupodircom.com, y también lo podés tener en ebook, en tu Kindle, etcétera. Caro, nada, seguir disfrutando de ese Cariló hermoso. Gracias, envidio realmente. Amo la costa y esa parte de Cariló y Pinamar. Así que nos vemos pronto, Caro, gracias por todo. Bueno, gracias a vos, que pases muy bien. Bye bye.