Caso de Crisis en Empresa Alimenticia

Transcripción completa del episodio «Caso de Crisis en Empresa Alimenticia», del Podcast DIRCOM, conducido por Juan José Larrea. Spotify https://podcastdircom.com/ o en el Canal de YouTube http://dircom.tv/

Presentación del caso y de la invitada

¿Qué tal? Bienvenido, colega. Soy Juan José Larrea, desde Buenos Aires, que hoy está un poco frío, y voy a hablar con la máster, la licenciada Vanessa Lam Palacios. Yo estoy con el frío de Buenos Aires, y ella está con el calor de Guayaquil, en Ecuador.

A ella le voy a dar paso ahora para hablarte de un tema de comunicación en crisis, no solamente por esta cuarentena y pandemia que estamos viviendo, sino porque, durante esta cuarentena, hubo un caso de crisis interno en una organización. No como el que estamos viviendo, insisto, donde esta pandemia le genera una crisis a la organización, y es una crisis ajena. Pero voy a saludar a Vanessa. Vanessa, ¿cómo estás?

Bienvenida al podcast Dircom, allá en Guayaquil. ¿Qué tal, Juanjo? Qué gusto saludarte. Un abrazo fraterno a todos los que nos están viendo en Latinoamérica y en todo el mundo.

Me enteré porque vos también me lo comentaste, y lo vi en medios de comunicación allá en Ecuador, de una empresa productora de alimentos que tuvo una crisis durante esta cuarentena por culpa de un empleado, por un video que estuvo circulando por ahí. Contame el problema de esta crisis de esta empresa productora de alimentos.

Por qué una crisis en plena pandemia es distinta

Actuar en crisis ahora, voy a empezar por ahí, no es lo mismo que actuar en una crisis como en 2019 y años anteriores. Dentro de la pandemia, y dentro de la crisis global en la que estamos, tener una crisis ahora requiere mucha más atención por parte de quienes la estemos analizando. Esta empresa es una de las pocas que tiene permiso para funcionar, porque al estar dentro del grupo de alimentos, tiene permiso para hacerlo, igual que hospitales, farmacias y demás, todo el resto está cerrado. Entonces, partiendo de ese punto, es esencial que estas empresas funcionen para que todos los demás podamos quedarnos en casa.

Claro, y de esto depende mucho que todos los trabajadores dentro de estas empresas también tengan una gran responsabilidad: no solo alimentarnos, sino procurar que su propia salud esté bien. Son varias cosas y escenarios que hay que ver.

El video del empleado en la planta

Entonces, esta empresa es una de las que no ha parado, porque no puede parar, porque necesitamos alimentarnos. Venían trabajando bien, en medio de todo el caos, de la incertidumbre, mientras uno está en su casa consumiendo mucha información digital, cuando aparece un video de uno de los trabajadores tocando con el dedo cada uno de los alimentos que iban saliendo de la producción del día. Imaginate: él lo subió, se rió, y ya. No dijo nada, no puso ningún texto, simplemente lo subió.

Es como un remake de aquel video de Domino’s que se hizo popular hace tiempo. Es verdad, Domino’s Pizza, hicieron un montón de gestos parecidos. La verdad, muy desagradable, y a esa empresa le costó millones de dólares tratar de revertir la situación. Sí, me acuerdo.

Grupo Dircom: gestión del conocimiento latinoamericano en comunicación, por expertos latinos. Imaginate, hacer esto en este momento fue titánico. Entonces, eso pasó, ¿por lo que decís? Porque uno está en su casa, cumpliendo la cuarentena en esta pandemia mundial que vivimos, y confía en que las personas con permisos esenciales, como bien dijiste, seguridad, policía, vigilancia, y las que tienen que ver con la producción de alimentos, están haciendo su trabajo con total responsabilidad, uno confía a ciegas.

Claro, y de hecho no podría culpar en este momento a nadie, Juanjo. Quizás antes de 2019 podría decir que fue mala fe del colaborador, mal corazón, revanchismo, pero hoy no soy capaz de juzgar a nadie, ni siquiera al colaborador que lo hizo, porque nos pasan tantas cosas por la cabeza, y las realidades son tan fuertes, que puede llegar a pasar. Puede pasar, de hecho ya pasó, allá en Argentina y acá en Ecuador.

Qué hacer primero: calma y análisis de la situación

Entonces, esta persona se graba con el video, y va tocando con los dedos los alimentos que salen de la producción, que teóricamente salen para el público. ¿Y qué pasó después? Las redes explotan, el tema se viraliza, pero actuamos bastante rápido, y eso es lo más importante. Lo primero dentro de una crisis es analizar cuatro cosas.

Me encanta lo que vas a decir. ¿Qué pasos debemos seguir ante una crisis como la que estás planteando? Porque a más de uno que nos está viendo o escuchando le puede estar pasando, como a vos, que te convocaron como consultora para arreglar este problema. ¿Cuáles son esos cuatro pasos?

Primero, mantener la calma, porque obviamente el cliente te llama con desesperación, queriendo solucionarlo ya. Entonces, lo primero es mantener la calma, y decirle que todo se va a arreglar, que todo se puede arreglar. Después te reunís con tu equipo, y ahí van los cuatro pasos. El primero: analizar la situación.

Hay que ver todo: ¿por qué lo hizo? ¿En qué situación lo hizo? ¿Dónde lo hizo? ¿Cómo lo hizo?

¿Cómo lo posteó? ¿A qué hora lo posteó? ¿Es un colaborador antiguo, es nuevo, etcétera? Entonces vas analizando, desmenuzando situaciones, para entender un poco cuál es la raíz del problema, porque, si bien es cierto, el público es un gran juez.

Te van a juzgar de todas las formas: «ay, pobrecitos, están cansados, mirá lo que hace», o «qué terrible, llévenlo a la cárcel», o incluso «fusílenlo». Te pueden llegar a decir de todo, y de hecho dijeron de todo.

Tomar posición como empresa ante el juicio del público

Pero en ese momento uno tiene que tomar posición como empresa, y analizar bien qué tanto puede afectar esto. Lo primero que se trató, Juanjo, y por la situación en la que estamos viviendo, fue si esto era muy importante para mantenernos sanos, ¿sí o no? Y obviamente sí. Entonces, dentro de la ley ecuatoriana, esto atenta contra el bienestar del país, y las leyes son muy duras: obviamente está atentando contra la salud nacional.

O sea, ya no es una broma, ya no es un consumidor que se va a quejar y te va a poner una denuncia civil. Esto se convierte en algo mucho más importante.

Analizar el problema y apoyarse en la reputación

Lo segundo: analizar el problema. Vimos el problema desde diferentes puntos: comunicación interna, el estado anímico de las demás personas, y, obviamente, online, redes sociales. Y luego vimos el tema de la marca. La marca es sólida en el mercado, muy confiable, y venían haciendo bien las cosas.

Tenían una trayectoria en el tiempo que los había marcado, y esa trayectoria es lo que después se traduce en reputación. Por suerte, habían trabajado su trayectoria, tenían una reputación sólida y fuerte, lo cual ayuda en estas crisis. A veces me preguntan: ¿para qué necesito comunicación? Uno puede creer que a estas alturas ya no hace falta, pero ¿para qué lo necesito?

Lo necesitás para muchísimas cosas, entre ellas esta: cuando haya una crisis, tener una reputación sólida y fuerte, y que cuando hablás seas confiable, sin tener que salir a buscar que te den la razón. Es mucho más fácil recuperarse de una crisis cuando ya venías trabajando un camino de confianza con tus públicos. Eso es indispensable, y es muy importante incluso empezar a hacerlo ya, porque ahora la confianza en muchas marcas, no por las marcas en sí sino por la situación, está venida abajo.

Pedir disculpas, decir la verdad y agradecer

En todo caso, el tercer punto, luego de definir cuáles eran los principales problemas a atacar en ese momento, porque no estás viendo la comunicación interna o el clima laboral en general, sino el problema específico, es concentrarse en analizar el problema y solucionarlo. Y de la solución del problema surgieron unos objetivos, y de esos objetivos, unas acciones. Lo primero que hay que hacer en un tema de crisis, y que nosotros aplicamos al cien por ciento en todo lo que hacemos en comunicación, es pedir disculpas. Lo primero que tenés que hacer es pedir disculpas, sea o no tu colaborador, haya pasado o no en tus instalaciones.

Pedir disculpas, y de ahí, decir la verdad. Es importante en momentos de crisis, por más dura que sea la verdad, siempre que no tenga una implicación legal que pueda traerte problemas, ahí hay que tener mucho cuidado. Pero lo que se deba decir, se tiene que decir. Decir la verdad, en segundo lugar, es muy importante: porque lo que quieren los públicos es que quien les hable sea transparente en la comunicación.

Y eso la gente lo nota: no porque sea a través de un celular no lo va a notar, lo va a notar, lo va a sentir, y se va a quejar. Entonces, dos cosas muy importantes: pedir perdón, y ser claro en la comunicación, decir la verdad.

Recuperar la confianza antes de donar

Decir la verdad, y ya lo tercero, en lo que estamos trabajando con esta empresa que me puso como asesora, es que hay que recobrar la confianza. Pero antes de recobrar la confianza había que dar un paso muy importante: agradecer. Hay una parte muy importante, y es que en estos momentos todos los que estamos en casa debemos agradecer a quienes se están esforzando, a quienes están poniendo todo por encima para que a tu casa te llegue lo que necesitás para sobrevivir. ¿No?

Entonces, desde ese punto de vista, está todo muy bueno lo que decís: te disculpás, decís la verdad, agradecés. Y te cuento que, como bien dice Vane, estamos hablando de un caso de crisis que sucede en medio de una pandemia, donde los empleados, los colaboradores internos, los públicos internos y externos, están todos en su casa. Agradecer sería uno de los puntos que dijo Vane, el tercero. Y te cuento que, en algunos países como Argentina, no sé si en Ecuador, a las nueve de la noche en punto toda la gente sale a los balcones y a las ventanas a aplaudir a esta gente, a la que se llama personas esenciales, que están en primera línea, gente de salud, de alimentos, de producción, de vigilancia. Está muy bueno lo que decís: disculpas, decir la verdad, y ahora agradecimiento.

La campaña de los valientes y la responsabilidad social

Sí, e inspirados en eso, creamos una campaña que tuvo como eje principal, como pilar, el tema de «valientes». No héroes, sino valientes, porque para salir a trabajar en estas condiciones hay que ser valiente: saber a lo que te estás enfrentando y, aun así, no importarte, y hacer todo lo posible para que a tu casa llegue lo que tiene que llegar. Después de eso, ellos estaban muy entusiasmados porque iban a empezar a donar productos. Y esto es importante, porque ahora todas las grandes empresas están donando productos a los más desamparados, y eso está bien, pero hay que saber hacerlo bien.

Para este caso, lastimosamente, primero había que recuperar la confianza, y luego poner en marcha el plan de responsabilidad social. Esa es la etapa a la que finalmente se llega, y esa responsabilidad social, esa donación, ese llegar a las personas que necesitan de vos, viene en una última fase, donde ahí se gana, por ejemplo, como decís, recobrar la reputación, la confianza, el prestigio de la empresa, que viene por añadidura.

Responsabilidad social y humanización de la marca

Pero estas acciones solidarias sí las dejo como parte esencial, para que toda marca las haga. Si están parados, que busquen cómo ayudar a otros, cómo ayudar a sus públicos más necesitados. De esa forma, creo que la humanidad seguirá aprendiendo mucho más sobre cómo salir adelante, pero unidos. Y en eso vamos.

Es una forma de humanizar más la marca y la organización, ¿no? Sí, sí, y cada vez más nos hace bien a todos. Creo que es momento de darle una mirada, y ahora, lo que podemos hacer para prepararnos ante una posible crisis, es trabajar en ese eje de responsabilidad social. Ustedes salieron a informar pidiendo primero disculpas, y después comunicando toda la verdad. Me imagino que habrán comentado que al empleado, calculo yo, ya lo despidieron.

Sanción, transparencia y trabajo con las autoridades

Sí, esto es importantísimo. Parte de lo que te digo sobre decir la verdad es eso: si era mi colaborador, si pasó en mis instalaciones, pero yo tomé la decisión de sancionarlo, de retirarlo, o de buscar ayuda en instancias más arriba porque se trata de una pandemia. Y decirlo con claridad. Te pregunto también: en estas ocasiones, ¿también es importante comunicar a los públicos internos y externos que le abriste las puertas a las autoridades, para que vengan a constatar lo que, me imagino, constatan periódicamente, pero ahora más que nunca?

Eso también es necesario contarlo: hay que abrirle las puertas a las autoridades. En estos momentos, trabajar de la mano de las autoridades es esencial, porque son ellas las que te pueden ayudar a solventar este tipo de problemas. Definitivamente tenés que trabajar con ellas de la mano cuando esto pasa, no podés tomar decisiones unilaterales como empresa. Ya no, porque estamos en un estado de emergencia, y al estar en estado de emergencia, estamos en manos de las autoridades.

Y trabajar con ellas de la mano también las ayuda a que esto sirva de ejemplo para que no vuelva a ocurrir, para que a otras empresas no se les ocurra hacer lo mismo. Lo anunciamos, sí, pero sin dar el nombre del colaborador, porque creemos que todos deben tener una lección, pero tampoco hay que acribillarlo. Se cometió un error, como todos, pero eso sí lo doy como sugerencia: no mencionar los datos personales del involucrado.

Qué se comunicó a los públicos internos

Me contaste todo lo que hicieron hacia el público externo. El público interno, de un momento para otro, se entera por las redes sociales, o tal vez por los medios tradicionales, radio, diario y televisión, de que en su empresa, y tal vez se enteraron primero por otros medios, sucedió este hecho lamentable. Justo también en este momento. Por eso era importante contar esta crisis que vivieron y que vos estás llevando adelante para revertirla.

Ahora, en un momento de pandemia, de cuarentena, donde el público interno no necesariamente está yendo a trabajar, porque debe haber un plantel reducido trabajando en la organización, y otros tantos deben estar en su casa, ¿hubo alguna táctica para comunicarles a ellos: pedimos disculpas, pasó esto, es verdad, pasó aquello, vamos a hacer tal cosa? En primer lugar, estuvo dentro de la información general, y con los públicos internos que actualmente estaban trabajando se los reunió y se reforzó absolutamente todo. De hecho, uno de los comunicados dice que se volvió a insistir en todas las normas que deben seguir, y en todo el apoyo, también a nivel anímico, que puedan tener de la empresa.

De ahí, eso ya queda para una fase más adelante. El tema de cómo ir tratando la reincorporación de los colaboradores que aún no están y que en algún momento van a estar, eso sí queda para una segunda fase. Esta primera fue, al cien por ciento, algo que se resolvió específicamente para atacar directamente el tema en las redes sociales.

¿Había un plan previsto ante una crisis?

Porque quizás algún colega nuestro se lo esté preguntando también, y yo me imagino tu respuesta, pero trato de hacer siempre las preguntas que otro pueda estar pensando, sin importar el nivel de conocimiento. Digo, esta organización, esta empresa, ¿tenía algún procedimiento previsto ante una crisis, o no? ¿Qué deja como enseñanza para el dueño de la organización, sea empresa pequeña, mediana o grande, ahora en un momento en el que ya se tranquilizó todo? ¿Le ves algún indicio de decir «esto no nos puede volver a pasar, así que vamos a hacer tal cosa», o vos, como consultora, le decís «bueno, esto pasó, pero para cuando vuelva a ocurrir, porque posiblemente vuelva a ocurrir, ojalá que no, vamos a tener estos pasos, estos procedimientos»?

La lección: seguir comunicando aunque todos estén en casa

Sí, la lección que les queda es que todo puede pasar, en cualquier momento, y que hay que estar preparados. Eso definitivamente es una lección que van a llevar de largo. Como te digo, es una marca que trabaja muy a menudo su imagen, muy a menudo su confianza con los públicos, y creo que la lección es que va a seguir empoderándose y reforzando aún más lo que ya venía haciendo muy bien. Creo que esa es la lección para él: en estos momentos, las marcas dicen «para qué voy a hacer algo, para qué voy a postear, para qué voy a seguir si total todo el mundo está en casa, nadie me está consumiendo», pero no, la gente sí te sigue consumiendo, la gente se sigue informando.

Entonces no tenés que parar. Creo que esa es la primera lección: no hay que dejar de comunicarse con los públicos, no hay que perder esa conexión con ellos, ni aunque estés en casa, hay que seguir haciéndolo.

Despedida y contacto

Vane, te quiero agradecer mucho todo este tiempo que nos brindaste. Si alguien quisiera contactarte en alguna red social, ¿bajo qué usuario te pueden ubicar? ¿O querés dar un correo electrónico o una página web? Estamos en Grupo Dircom, ahí me pueden ubicar, y en las redes sociales me encuentran como Vanessa Lam Palacios.

Así que a las órdenes, ahí estamos, con el Grupo Ecuador y con el Grupo Argentina. Te mando un fuerte abrazo Dircom, y mucha pasión por la comunicación, como siempre, y gracias por todo lo que hacés. Un placer, qué gusto estar en contacto así con vos y con todos a quienes podamos servirles en este momento. Adelante, que todos tenemos esperanza y fe de que esto va a seguir para adelante.

Esto fue el podcast Dircom, pasión por la comunicación y la gestión. Grupo Dircom, hablamos de comunicación en español. Hasta la próxima. Sí.