Reserva reputacional: cuando el momento no es de la marca

¿Qué tal, colega? Bienvenido al PodCast DIRCOM. Hoy quiero tratar un tema con vos que tiene que ver con un hecho importante que ocurrió en la República Argentina, que fue nada más y nada menos que la despedida de nuestro gran capitán Lionel Messi, ¿no? El mejor jugador de todos los tiempos. Esto ocurrió el 6 de octubre de 2026. Estábamos en el estadio Monumental, la cancha del estadio de River Plate, en la República Argentina, donde se jugaba un partido contra otra selección nacional, como Benín, a la cual se le ganó 3 a 0.

Todo el estadio, cuando termina el partido y empezaba el show y el homenaje a Lionel Messi, miró hacia el cielo y lo primero que apareció no fue ni la cara de Lionel Messi ni su figura, ni una copa del mundo ni el equipo, etcétera, ni tampoco la palabra gracias, sino que lo que apareció primero fue un logo de Sancor Seguros. Hoy quiero que hablemos de eso, sin buscar culpables y con una pregunta de fondo: ¿qué hace una marca con su reserva reputacional cuando le toca estar en un momento que no es suyo?

Y para responderla, preparé unos slides y también te cuento y te anticipo que este tema de la reserva reputacional lo estamos trabajando en el volumen número cuatro de los Cuadernos de Comunicación Estratégica. Voy a pasar al slide número dos, ya empiezo a narrarte y a contarte el contexto en el cual esto se estaba dando. Te decía, y para ver los hechos, lo primero que aparece es el logo de Sancor Seguros, el patrocinador de la Selección Argentina, que, si no me equivoco, es patrocinador desde el año 2012, lleva mucho tiempo.

Por eso hago hincapié en el tema de la reserva reputacional para posibles crisis el día de mañana, pero lo vamos a ir desmenuzando para que vos lo tengas más claro. Entonces, lo primero que formaron en el cielo los drones, te decía, y durante unos cuantos segundos, no fue un momento, no fue incluso algo que dijera «presenta Sancor Seguros», no, directamente fue el logo de ellos sin ninguna palabra. Recién después de varios segundos aparecieron las imágenes dedicadas a nuestro capitán, a Lionel Messi. ¿Quién decidió ese orden?

No se sabe todavía por qué primero el logo y después lo que más importaba, la emoción que teníamos todos de ver el primer dibujo que hacían estos drones, que no se sabe si eran 500 o 1000: Messi. Y mientras no lo sepamos, yo no voy a especular ni tampoco a criticar. Paso al slide número tres, donde te comento lo que empezó a suceder, la reacción de ¿quién? De todos los que estaban ahí presentes, de todos los que lo estaban viendo por televisión, los que lo seguían por redes sociales o medios digitales.

Incluso en un momento enfocan, cuando está el logo de Sancor Seguros, al técnico que llevó a esta selección a ser campeón del mundo, Lionel Scaloni, y se le leen los labios decir, mientras estaba la figura de los drones formando el logo de Sancor Seguros: «Es joda». Esto lo dice en ese momento y se lo dice a Pablo Aimar, uno de sus ayudantes que conforman el cuerpo técnico. El slide número tres es este que te digo, el de la reacción. Hubo silbidos, hubo memes, comentarios cerrados, fue un desastre. O sea, el show de drones era una publicidad de seguros y no fue un homenaje. La reacción fue inmediata.

De hecho, podés revisar en videos en YouTube cómo aparece enseguida el logo de Sancor y lo que se empieza a escuchar: silbidos en las tribunas, en las redes, memes, críticas, un montón de comentarios negativos en los perfiles de Sancor Seguros, algunos dirigidos a la marca y otros a la organización, como la Asociación del Fútbol Argentino y a su presidente, Claudio Tapia. Sancor Seguros cerró los comentarios de su Instagram, y fijate que el reclamo nunca fue contra el patrocinio en sí. El reclamo fue, y lo estarás pensando, contra el momento elegido por Sancor Seguros para colocar su logo sin ninguna leyenda que acompañe un mensaje.

El patrocinio estaba bien. Lo que estaba mal era el momento elegido. Ahora sí te hablo de vuelta de la organización, en el slide número cuatro. Un homenaje que pedía muchísimo cuidado. Estábamos hablando del más grande de todos los tiempos en materia futbolística, Lionel Messi, el gran capitán de esta selección y el gran capitán amado por la mayoría en el mundo de los amantes del fútbol, ¿no? Simpatizantes de lo que es el fútbol.

Acá las críticas alcanzaron, como te decía antes, a la Asociación del Fútbol Argentino, y lo digo con todo respeto: la organización de esa noche dejó muchísimo que desear, muchísimo que lamentar, y lo seguimos lamentando. Fue una puesta en escena muy desprolija. Un homenaje a Messi pedía muchísimo cuidado en el orden del espectáculo, en los detalles. Hasta se señaló un error en el dibujo que formaron los drones, que tenía que ver con que Messi es zurdo y lo muestran, con un movimiento muy lindo, espectacular, a su figura moviendo la pierna derecha.

Más allá de que realmente creo que es uno de los pocos jugadores en el mundo que maneja las dos piernas para patear, que no tiene problemas con una u otra, y se cansó de hacer goles con ambas piernas, ¿no? Esto pesa más porque Messi es un jugador que despierta amor y pasiones en el mundo, sí, pero en la Argentina mucho más. Y también es comparable con otros, como se me ocurre ahora, la pasión y el amor que tenemos por algo que se nos robó hace más de 150 años, que son las Islas Malvinas. Una pauta comercial puede ser legítima. Lo delicado es cuándo y cómo se coloca esa publicidad.

En este caso fue el logo de la marca en un momento muy mal ubicado. Voy al slide número cinco y acá vuelvo a hacer un poquito de hincapié en que te dejo una primera idea. El momento, dice el título de esta diapositiva, el momento le pertenece a otro, por supuesto, no al logo de una marca. Podría haber estado en otro momento. Patrocinar no es apropiarse de la emoción ajena, es muy distinto. En ese momento era para Lionel Messi. Un patrocinio compra visibilidad, pero lo que no compra es la emoción de la gente. Esa noche la emoción era de Messi.

Todos esperábamos ver detalles, acciones alrededor de él, y era de Messi y de todos los que esperábamos ver algo, o sea, de Messi y de sus fanáticos, de Messi y de sus hinchas. Cuando una marca ocupa el centro de un instante que no construyó, cuando sí se venía construyendo el momento, el instante y todo lo relacionado con Messi, el público no lo vive como presencia, lo vive como apropiación, enajenación, usurpación. Patrocinar, te lo dije al principio, no es apropiarse de la emoción ajena. La segunda idea que quiero dejarte tiene que ver con el Cuaderno de Comunicación Estratégica volumen 4, que se titula Reserva Reputacional.

Entonces, acá conectamos lo que estamos hablando hasta ahora en todo este PodCast con la reserva reputacional, con lo que estamos trabajando ahí. Sancor es sponsor de la Selección Nacional de la República Argentina desde, si no me equivoco, 2012. Y según un trabajo que la propia empresa presentó en un certamen de los que hay, viste, de concursos para presentar el trabajo, la estrategia que hiciste, cómo te fue y demás, hizo de Messi la imagen de su campaña de respaldo, y le fue bien. Esos años fueron años de capital simbólico, construido con mucha paciencia. La reputación se construye con muchos años y con mucha paciencia.

Por eso la escena duele más. En poco tiempo casi se destruyó todo lo que se construyó en muchos años de trabajo, con cuidado, con atención, con observación y después con análisis para desplegar una estrategia. En este caso, estamos hablando de que la reputación se construye durante años. Y la otra: esa reserva reputacional se puede desgastar en un instante.

En el volumen 2 de los Cuadernos de Comunicación Estratégica, titulado Del mensaje al algoritmo, que también tenés en una clase aquí en el PodCast DIRCOM, lo planteo como una pregunta que toda organización debería hacerse: si tiene el capital simbólico y el cariño de sus públicos suficientes para que la defiendan cuando haya una crisis. Te lo sugiero: leelos. Acordate de que los Cuadernos de Comunicación Estratégica son pequeños libros de no más de 30 páginas y son de actualización para vos que estás con muchos temas y que lo podés leer en menos de una hora.

Ahí te dejo varias reflexiones y preguntas para que lo compares con tu organización o con tus clientes. Voy con la tercera idea: cerrar los comentarios. Y cerrar los comentarios de alguna red social no cierra la conversación, lo único que hace es mudarla de lugar. La persona enojada, a la que no le permitís expresarse, se va a otro lugar donde tal vez vos, con tu marca, tengas menos control de esos comentarios. Y esto es lo que sucedió. Se volcó la mayor cantidad de personas a Facebook y a Twitter, y también algunos a LinkedIn, la red de profesionales. Ahí fue una discusión más técnica, pero hubo discusiones, en fin, en todos lados.

Dos días después, Sancor Seguros publica un mensaje en sus redes. Dice: «Llenamos el cielo de luces por el show de los drones y aprendimos algo: cuando está Leo, obvio, el que brilla es solo él». Tardaron en entender esto. «Los escuchamos», dice, a ustedes, a nosotros, a los que han criticado, a los que se han expresado, a los que han quedado mal por ese show que empezó con un logo que nada tenía que ver con el homenaje a Leo. Y termina diciendo el mensaje de Sancor: «Gracias siempre, capitán». Ojo con que tardó dos días.

Es un mensaje muy breve que reconoce un aprendizaje, aunque no incluye, y acá viene lo segundo que quiero que tengas en cuenta, la palabra disculpas. Nunca dice «disculpas» ni «nos equivocamos», solo dice «aprendimos», pero no reconoce el error. Y según algunas notas en los medios de comunicación, redes, medios digitales, medios auditivos, etcétera, esto causó más reproches todavía en la gente, porque le sigue dando bronca que no digas: «Me equivoqué. Disculpá». Solo dice: «Aprendimos. Cuando está Leo, escuchamos», pero no dice nada al respecto. Hay una lección en el tiempo. En una crisis, las primeras horas comunican tanto como las palabras.

En otro de los Cuadernos de Comunicación Estratégica, creo que es el volumen número tres, lo planteo, se llama La crisis de la rigidez. Ahí planteo y hago todo un razonamiento sobre cuándo callar es una decisión estratégica, pero atención: callar no es lo mismo que cerrar la puerta mientras la gente habla. Vamos a la idea número cuatro, donde la pregunta puede llegar a ser: ¿qué hacer? Y hay un medio especializado en la materia que se llama Merca 2.0 y que plantea que podría haber aparecido el logo con una leyenda que diga algo así como «presenta Sancor Seguros», «presenta, gracias, Leo», y después venían todas las figuras.

O al final, esto ya lo pongo yo, al final podrías haber puesto: «Sancor Seguros presentó. Te vamos a extrañar, Leo, gracias por todo», pero no esto que hizo la empresa, que solamente puso por muchos segundos el logo. De esta manera, lo que uno logra es facilitar el homenaje y no ser protagonista. Con ese gesto, lo que hacés es compartir la emoción con Leo y con toda la hinchada, con los presentes y con los que la miraban desde lejos, y no competir con ella. Este es un punto clave. Ahora te dejo tres preguntas, como podrás ver en pantalla, pero yo te las cuento siempre.

Tres preguntas antes de que vos, con tu marca, para con tu cliente, con la empresa pequeña, mediana o grande que estés asesorando o llevando adelante o trabajando ahí, antes de auspiciar, de esponsorear un evento, un momento: ¿de quién es ese momento? ¿Tuyo? ¿Es de alguien en particular? ¿Qué lugar te ocupa? ¿Qué reserva estoy gastando? Siempre hablando de reputación. Y la última pregunta: ¿qué hago si me va mal? Si me cuestionan, si me critican, ¿estoy preparado? Y ojo, que esto no es un juicio sobre personas, es una lección para cualquiera que comunica. Entonces, hasta acá llegamos con esto. Quiero escucharte, quiero saber qué opinás vos.

Si querés profundizar, buscá en los Cuadernos de Comunicación Estratégica de Editorial DIRCOM. Acordate de que son gratuitos, los encontrás en nuestras páginas web y en Amazon. Buscanos siempre como Editorial DIRCOM y no dejes de ponerle like si te gusta, pero más me interesan tus comentarios. Voy a fijar una pregunta para que debatamos sobre ella. Te mando un muy fuerte abrazo, DIRCOM, colega. Gracias por todo y mucha, pero mucha pasión por la comunicación.