La IA ya no espera que le preguntemos

Transcripción completa del episodio «La IA ya no espera que le preguntemos», del Podcast DIRCOM, conducido por Juan José Larrea. Registrado en la conferencia de apertura del Congreso Internacional de Comunicación de la Universidad del Sinú (Montería, Colombia), 30 de octubre de 2026. Escuchalo en podcastdircom.com, Spotify, Apple Podcasts y demás plataformas.

Una notificación que nadie pidió

¿Qué pasa cuando la inteligencia artificial ya no espera que le preguntemos? En eso se va a basar mi presentación. Mirá lo que pasó ayer: le llegó una notificación en la pantalla bloqueada de su celular. A mí me llegó otra, ahora te cuento cómo. A ella le llegó una que decía: «Noticias y clima local diariamente».

En este caso era ChatGPT, pero podría haber sido Claude, Gemini o cualquier otro, porque cada vez hay más. Y le dice: «¿Querés recibir un breve resumen de las noticias y del clima local cada mañana?». A mí hoy me preguntó si quería recibir noticias sobre un tema en particular. ¿Será que me conoce más, que tal vez leo alguna que otra información con mucha obsesión y no todo en general?

¿Será que está personalizando cada vez más el mensaje porque me conoce a partir del uso de la tecnología, empezando por el teléfono móvil, la computadora, internet, y todo aquello a lo que le decimos que sí: los términos y condiciones? Decime la verdad, ¿alguna vez en tu vida los leíste? En realidad casi nunca los leemos, o creo que no los hemos leído nunca, y estamos aceptando muchísimas cosas.

Vos, yo, la sociedad a donde nos dirigimos. Vos como periodista, como relacionador público, como DIRCOM, como comunicador institucional, cuando querés llegar con un mensaje a la sociedad. Antes enviábamos un mensaje y, con los medios tradicionales de comunicación, había una suerte de control de nuestro mensaje, de nuestro medio y de nuestros públicos. Sigamos avanzando.

Hoy un chatbot se ofrece a ser, no sé si tu medio de comunicación, pero sí un medio que te traslade las noticias. Y voy a seguir profundizando este tema. ¿De dónde vienen las noticias? Ahora te voy a hacer más preguntas sobre todo aquello que creemos conocer, pero tal vez no estamos observando primero para analizar después.

Si el primero en hablarte es el algoritmo, ¿quién te está informando? ¿El algoritmo o el medio de donde sacó las noticias? Mirá lo que pasa en Colombia, siempre a partir de la aparición, el uso y la costumbre.

Colombia: el 9% se informa con chatbots

El 9% en Colombia usa la inteligencia artificial para consumir información. Las fuentes las tenés ahí: debajo de cada slide te pongo todas las fuentes. No estoy inventando ni suponiendo; las fuentes están ahí.

Cualquiera puede escribirme y pedirme los enlaces, aunque no sé por cuánto tiempo más vas a poder googlearlos, y lo digo porque estamos cambiando las maneras de consumir. Pensá en vos y en nuestros públicos, a quienes creemos que les llega la información: ¿siguen usando como antes los motores de búsqueda como Google? Hay cientos de miles, sí, pero usamos ese.

O usábamos ese, o lo usamos poco. ¿Cómo cambia incluso la manera de tener información o memoria? Con el motor de búsqueda ya empezamos a recordar menos.

Quienes tienen más de 30, 40 o 50 años pueden recordar que antes, cuando no existía todo esto, teníamos en la memoria cientos de teléfonos fijos de amigos y conocidos, y direcciones postales, y las recitábamos de memoria.

Delegar la memoria: del dato recordado al buscador

A partir de la aparición del motor de búsqueda por excelencia, Google, aunque hay cientos de miles, y de los cambios en las maneras de comunicarnos, consumir información, buscarla o investigar, delegamos nuestra memoria. Pensá esto que te voy a decir: delegamos nuestra memoria al motor de búsqueda.

Según informes, ya no importaba para el ser humano recordar, lamentablemente, sino saber cómo obtener nuevamente aquel dato, y era buscándolo en el motor de búsqueda. Hoy eso continúa, pero se está modificando.

Con todo lo que te voy a ir contando, estamos en un período de transformación de un paradigma: el del consumo, el de la adquisición de información, el de informar. Obviamente se está modificando. ¿Cuándo va a terminar de modificarse? No lo sé; hay un período en el que el ámbito científico irá midiendo y diciendo.

Recordá que un paradigma es un conjunto de problemas y resoluciones. Hoy, en nuestra materia, se está modificando: para quien es periodista, para quien estudia relaciones públicas o para vos que estás en comunicación organizacional, corporativa o institucional. Como ves en el slide, el 9% de los colombianos se informa por un chatbot. Pero ¿sabés cuál es el dato a tener en cuenta?

Colega, este estudio es del año 2026, pero en 2025, cuando también lo hicieron, era del 6%. Del año pasado a este subió un 3%. La pregunta que te hago, y no tenemos respuesta, es contrafáctica: ¿qué va a pasar en 2027, cuando se haga de nuevo el estudio? ¿Subirá otro 3% o se podrá duplicar por la popularidad de la herramienta?

El 45% de las respuestas con problemas

¿O habrá algún otro resultado posible que se te ocurra a vos? El 45% de las respuestas de la inteligencia artificial sobre noticias tuvo al menos un problema significativo. ¿Qué es esto? Importantísimo, colega.

Cuando la inteligencia artificial da una respuesta ante una pregunta que vos le hacés, o algo que te envía ella sin que nosotros, nuestros públicos, le preguntemos, puede llegar a equivocarse o a alucinar. Técnicamente se llama alucinar cuando inventa, cuando dice cualquier cosa menos la verdad, porque tiene la obligación de responder. ¿Sabés? Porque no citó la fuente o la citó mal.

Todas esas son un 45% de respuestas que dio la inteligencia artificial según este estudio, cuya fuente está ahí: Reuters Institute, año 2026, un reporte de noticias digitales. Colega, te decía al principio que antes nos preocupábamos porque el mensaje fuera por el medio elegido y del medio elegido llegara a nuestros públicos. Más o menos era así y había un control. ¿Y sabés qué más había?

Hasta hace poco también teníamos métricas con el uso de la tecnología. Podíamos controlar con Google Analytics, o con alguna otra herramienta, el tráfico a las páginas web, los clics y demás. Se está diluyendo, y te lo voy a ir contando. Se está diluyendo hasta el control de la llegada de nuestro mensaje.

Por primera vez, el primer público es un algoritmo

Hoy, aunque nos parezca mentira, por primera vez en la historia, escuchá esto, colega, se está dando algo que, desde la aparición de la inteligencia artificial, es terrible. Me siento como en la película de Terminator, las últimas, ¿viste? La de Schwarzenegger.

Por primera vez en la historia, colega, el público al que primero le llega el mensaje no es un ser humano. Quien primero lo toma, lo lee, lo evalúa y lo interpreta es el algoritmo, los algoritmos de recomendación. Después hablamos de la interpretación y los criterios. ¿Qué significa esto, colega? Te lo hago bien práctico.

En redes sociales, yo puedo tener cien seguidores, de hecho todos ustedes, pero cuando envío un mensaje el primero que lo lee no son ustedes: lo toma el algoritmo de la red social que se trate, lo interpreta y decide a quién va.

Cuando abro mi red social, Instagram por ejemplo, en el feed, si vos publicaste algo, no es que lo veamos todos. El algoritmo lo envía, para generar interacción, a aquel ser humano al que cree que le va a generar mejor interacción que a otro.

Por supuesto, si todos ustedes buscan en mi feed lo que publiqué, lo van a encontrar. Que te aparezca en tu feed, no lo sé, cuando uno va corriendo con el famoso movimiento del pulgar, escroleando.

Dark Social: la comunicación invisible

Y acá pasamos a un tema que se titula Dark Social, que acuñó Alexis Madrigal en 2012, porque sostenía que había comunicaciones privadas donde no podía entrar ni una empresa pública o privada, pequeña, mediana o grande, ni una métrica como Google Analytics, para medirlas.

Para que lo tengas más claro, a ese Dark Social de antes hoy yo le llamo comunicación invisible. En WhatsApp, colega, Telegram, el chat de cualquier red social privada que consideres, las de extremo a extremo, no hay posibilidad de métricas.

Y ahí se conversan cientos de miles de temas, ahí también existe reputación porque otros están hablando de mi empresa, de mi marca, se comparten noticias teóricamente verdaderas, y hay todo un mundo que no se puede medir y al que no podemos llegar. ¿Qué parte de lo que se dice de tu medio, de tu empresa, de tu organización no llegás a ver?

Seguramente te estás preguntando cómo lucho contra eso, cómo hago para que lo que se hable ahí sea lo que yo quiero que se hable. Por ejemplo, si sos periodista, la desinformación que puede circular por estos chats privados es difícil de rastrear porque no hay una huella digital pública. Puede haber huella digital, pero es imposible de rastrear.

Si sos de una organización de relaciones públicas o de comunicación institucional, ¿cómo hace una organización para saber de qué están hablando de ella? ¿Bien o mal?

El curador algorítmico

Después tenemos algo a lo que llamo curador algorítmico, porque lo que está sucediendo, colega, y te lo digo desde tu práctica, es que cada vez más personas, y después te voy a mostrar un informe, usan la inteligencia artificial con poco conocimiento, poca sensibilidad humana, poco criterio y poca responsabilidad de evaluación y auditoría. ¿Y qué está sucediendo?

Si sos periodista, las noticias de los medios de comunicación, la redacción, se están pareciendo. Si sos de una organización pública o privada y estás a cargo de la comunicación, la comunicación que emana de esa organización se está pareciendo a la de todas las demás. ¿Por qué?

Porque se confía en la inteligencia artificial para que produzca el contenido, pero no se le da criterio, no se le da identidad y no se la evalúa: cuando me da el producto terminado, directamente lo publico. El curador algorítmico supervisa, edita y le da sentido a lo que vamos a informar, a comunicar.

Antes te dije que es la primera vez en la historia que el mensaje llega a un algoritmo, y esto te puede recordar al gatekeeper, a quien decide. Antes eran los medios tradicionales de comunicación los que decidían qué es noticia y qué no. Desde hace unos años es el algoritmo, y ahora es la inteligencia artificial.

Entonces, el curador algorítmico, como te llamo a vos, colega, que sos el profesional, es quien tiene que supervisar, editar y darle sentido a la comunicación que enviamos. Es quien ordena e interpreta, y no deja que ordene e interprete la inteligencia artificial. Seguramente ya lo sabés.

Casi todas las inteligencias artificiales, cualquiera que uses, y si las usás todas da igual, tienen una identidad básica para producir contenido, y pareciera, como te dije antes, que todas producen igual.

Del SEO al GEO

Antes escribíamos y trabajábamos para medios tradicionales de comunicación, relaciones con la prensa: había un medio único y un público general. Después la tecnología atomizó los públicos, vinieron los motores de búsqueda y publicábamos en nuestra página web teniendo en cuenta el SEO. Acordate que SEO es Search Engine Optimization, la optimización para los motores de búsqueda.

Ahora aparece el GEO, la optimización para la inteligencia generativa. La G es de generativa. Entonces tenemos que cambiar las formas, no necesariamente, sino agregarles una capa más, colega.

Ahora hay que escribir también impecable, bien redactado, pero teniendo en cuenta cómo interpreta la inteligencia artificial, que no es lo mismo que cómo indexaban los motores de búsqueda. Los agentes que te mostré en el primer slide ya le están diciendo a las personas: «¿Te informo yo todas las mañanas? Decime qué temas querés y, de paso, te digo qué clima hace ahí donde vivís».

Agenda pública, fragmentación y burbuja de filtros

Yo estoy acá en Núñez, cerca del estadio de River Plate; bueno, te digo el clima que hay. ¿Nos fragmentamos cada vez más? ¿Cada uno tiene ahora su propia noticia? ¿Ya no hay agendas públicas? ¿Ya no hay temas de conversación al otro día en el trabajo? Para un medio ya no alcanza con posicionar una nota, dice este slide: hay que ser la fuente que la IA nombra.

Y acá, colega, cuando chateás con una inteligencia artificial, no siempre te pone la fuente. Y si no te la pone, me lleva a pensar que sí lo tomó de algún lugar, y eso es importante, ahora vas a saber por qué. Lo tomó de un lugar, pero lo interpretó, lo resumió, tuvo su propio criterio. Pregunto, entre vos y yo: si se equivocó, ¿a quién le reclamo?

¿A quién me quejo yo, comunicador de una empresa pública o privada? Y si citó la fuente, ¿vos vas a la fuente cuando te la nombra? Una cosa es cuando estamos investigando algo y otra cuando nos estamos informando. Dame algo sobre el Club Atlético Independiente, el Rey de Copas, que es mi equipo, al que hace treinta años que le estamos dando la posibilidad a otros de ganar, ¿no?

Si nadie hace clic, ¿cómo se sostiene el medio?

Entonces yo puedo tener la información y no ir a la fuente. Ahora te voy a seguir hablando de eso. Si la inteligencia artificial responde, y esto es muy importante, colega, y nadie hace clic en una fuente, como te vengo diciendo, si la pone ahí abajo, ¿cómo se sostiene ese medio de comunicación de donde la inteligencia artificial tomó la información?

Si la inteligencia artificial hace que yo ya no busque ni vaya navegando entre distintas páginas web, que es como nació el término en internet, y no les doy visitas, ¿cómo se mantienen esas páginas? Esa es la primera pregunta. La segunda: si la inteligencia artificial toma información de esas páginas que hoy se sostienen, pero mañana tal vez no, y no lo puedo afirmar,

¿de dónde va a sacar la información? Son preguntas retóricas para que nos hagamos, y seguramente para todo va a haber una solución. Por eso digo en el slide: si la inteligencia artificial agota la fuente que la alimenta, ¿qué va a resumir mañana? Te hablaba antes de la información atomizada, fragmentada. Cada persona ya no consume la misma información que quien está allá en el fondo y quienes están acá adelante.

Cada uno, de a poco, consume tal vez una información distinta diariamente, y no como hace veinte o treinta años, cuando más o menos teníamos la misma información. Acá tenés: McCombs y Shaw decían que antes había una agenda pública.

Negroponte planteó The Daily Me, un diario digital mío con mis noticias, y Pariser dice que hay una burbuja de filtros.

Lo importante en esta burbuja de filtros es que ya no se trata de filtros que yo pueda poner en un programa para recibir una o varias temáticas, sino que ahora tengo una inteligencia artificial que decide, será el nuevo decisor, que interpreta, que le da criterio y cree lo que a mí me debe interesar. Y tengo otra duda: ¿se fragmenta la sociedad si cada uno pide solo lo suyo? Te pregunto.

¿Y quién marca en la actualidad, si es que va a seguir existiendo, una agenda pública? ¿Se nos dificulta, colega, a vos y a mí, informar a nuestros públicos y realizar un plan de comunicación? Creo que se complejiza. A mí me fascina la comunicación. Se complejiza, sí.

Pero si somos comunicadores es porque lo hacemos con pasión, con ganas, con amor, y así lo voy a hacer, con mucha responsabilidad de hacerlo bien para el otro. Cuando le saco una sonrisa a mi cliente con un trabajo bien hecho, es una gran satisfacción. Hay que verificar y contextualizar toda la información. De eso forma parte nuestra función hoy, que suma una capa más.

La gobernanza del sentido

Es lo que llamo la gobernanza del sentido. Por primera vez el primero que recibe un mensaje es un algoritmo, no un ser humano, pero también, por primera vez en la historia, creo no equivocarme, quien crea sentido, que antes siempre era el ser humano, también es una máquina.

Te doy un ejemplo cortito: cuando estás en una reunión y le preguntás algo a la inteligencia artificial, te lo dice, ¿y vos lo repetís como cosa tuya? Ese sentido que estás dando viene ya contaminado, influenciado por una máquina. Si el agente decide qué sabemos, ¿quién responde por ese criterio? Te lo preguntaba antes también.

¿Quién responde por ese criterio, si está bien, si está mal, si es erróneo, si es falso, si es verdadero? Porque últimamente repetimos lo que leemos sin saber de dónde viene.