La mayor parte de las conversaciones que construyen confianza y reputación no ocurre en las redes sociales públicas. En este artículo analizamos qué es el Dark Social, por qué representa un desafío para la Comunicación Estratégica y las Relaciones Públicas, y cómo este fenómeno obliga a replantear la forma en que medimos el impacto de nuestras acciones comunicacionales.
¿Qué es el Dark Social?
El Dark Social es el conjunto de conversaciones privadas en entornos digitales —WhatsApp, Telegram, mensajes directos, correo electrónico— donde las personas comparten contenido, recomendaciones y enlaces sin dejar registro público, y que por lo tanto las herramientas de analítica tradicionales, como Google Analytics o los paneles de redes sociales, no logran captar ni atribuir correctamente.
El término fue acuñado y popularizado en 2012 por Alexis Madrigal, editor de The Atlantic, en un ensayo titulado «Dark Social», donde argumentaba que habíamos entendido mal buena parte de la historia de la web al no poder medir el tráfico que proviene de conversaciones privadas.
No se trata de la dark web ni de nada ilegal o clandestino. Es, simplemente, el lado invisible del intercambio de información: todo lo que compartís por chat, con alguien en quien confiás, sin que quede huella pública de esa conversación.
Métricas y la Adaptación
Durante años, los profesionales de la comunicación aprendimos a interpretar el éxito de una estrategia a través de indicadores como el alcance, las impresiones, los clics o el engagement. Sin embargo, una parte significativa de la circulación de contenidos ocurre fuera de esos espacios visibles.
Cuando un artículo se comparte por WhatsApp, un episodio de podcast llega a un colega mediante Telegram, o un video se recomienda por correo electrónico, se producen conversaciones que las herramientas tradicionales de analítica apenas registran. Ese fenómeno recibe el nombre de Dark Social.
Lejos de tratarse de un espacio oscuro o clandestino, el Dark Social representa las conversaciones privadas que tienen lugar en entornos digitales y que, precisamente por su carácter privado, escapan a la mayoría de las métricas convencionales.
Comprender este fenómeno resulta cada vez más importante para quienes trabajan en Comunicación Estratégica, Relaciones Públicas, Comunicación Organizacional, Marketing y Gestión de la Reputación.
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En este episodio de PodCast DIRCOM explico de manera sencilla qué es el Dark Social, dónde ocurre, por qué desafía a las métricas tradicionales y cuáles son sus implicancias para los Directores de Comunicación y los profesionales encargados de gestionar vínculos con sus públicos.
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Redes sociales vs. Dark Social: la diferencia clave
Para entender por qué este fenómeno desafía a la comunicación tradicional, conviene comparar ambos espacios lado a lado:
| Redes sociales (espacio visible) | Dark Social (espacio invisible) | |
|---|---|---|
| Dónde ocurre | Feeds públicos, publicaciones, comentarios abiertos | WhatsApp, Telegram, DM, email, mensajes de texto |
| Qué se puede medir | Alcance, impresiones, clics, likes, comentarios | Prácticamente nada con las herramientas tradicionales |
| Tipo de vínculo | Audiencia amplia, muchas veces anónima o débil | Relación de confianza directa entre personas |
| Origen del tráfico en analytics | Se atribuye correctamente como «social» | Se registra como tráfico «directo», sin origen claro |
| Valor para la reputación | Visible pero, a menudo, de bajo compromiso | Alto impacto, aunque invisible en los reportes |
| Ejemplo típico | Un like o un comentario en una publicación | Un colega que te recomienda un artículo por chat |
Esta comparación deja algo claro: el hecho de que algo no se pueda medir no significa que no tenga impacto. De hecho, suele ser al revés.
¿Por qué el Dark Social importa tanto?
El verdadero valor del Dark Social no radica únicamente en que sea difícil de medir.
Su importancia reside en que allí circula uno de los activos más valiosos de cualquier organización: la confianza.
Las recomendaciones entre colegas, los artículos compartidos en grupos profesionales, las conversaciones privadas y las sugerencias entre personas de confianza suelen ejercer una influencia mucho mayor que muchas publicaciones visibles en redes sociales.
Desde esta perspectiva, el desafío del comunicador ya no consiste solamente en generar contenidos que obtengan «me gusta», sino en producir conocimiento que las personas consideren suficientemente valioso como para recomendarlo de manera privada.
Del mensaje al algoritmo
Este análisis dialoga con varias de las ideas desarrolladas en Cuadernos de Comunicación Estratégica – Volumen 2: Del mensaje al algoritmo, donde propongo que la comunicación contemporánea ya no puede comprenderse únicamente desde la lógica del mensaje, sino como parte de ecosistemas mediados por plataformas digitales y algoritmos.
Allí se desarrolla, además, la noción del DirCom como Curador Algorítmico: una figura que trasciende la producción de contenidos para asumir la responsabilidad de conducir el sentido, interpretar el contexto y gestionar estratégicamente la circulación de la información.
Si este tema despertó tu interés, podés:
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Preguntas frecuentes sobre Dark Social
No. El Dark Social no tiene relación con la dark web ni con actividades ilegales. Es simplemente el conjunto de conversaciones privadas en canales como WhatsApp, Telegram o el email, donde se comparte contenido sin dejar registro público.
Porque cuando alguien hace clic en un enlace compartido dentro de una conversación privada, la herramienta registra ese clic como tráfico «directo», sin poder identificar en qué plataforma o conversación se originó ese contenido.
Priorizar la creación de contenido útil que genere confianza y que las personas quieran compartir por su propia iniciativa, en lugar de enfocarse solamente en la viralidad o el alcance como única métrica de éxito.
Alexis Madrigal, editor de The Atlantic, en un ensayo de 2012 titulado «Dark Social», donde planteaba que gran parte de la historia de la web había sido mal interpretada por no poder medir estas conversaciones privadas.
No. Las redes sociales siguen siendo importantes para el alcance y la visibilidad. El Dark Social es un complemento: representa el espacio donde se construye la confianza y la reputación de forma más profunda, aunque menos visible.
Una conversación que recién comienza
El Dark Social no constituye una moda pasajera ni un nuevo indicador de marketing.
Representa un cambio profundo en la forma en que circula la información, se construye la confianza y se consolida la reputación en la era digital.
Por ese motivo, este episodio forma parte de una serie dedicada a comprender cómo evolucionan la Comunicación Estratégica y las Relaciones Públicas frente a los cambios tecnológicos y culturales.
En el próximo episodio profundizaremos precisamente en ese aspecto: Dark Social y Relaciones Públicas: dónde nace la reputación.
Bibliografía relacionada
- Cuadernos de Comunicación Estratégica. Vol. 2. Del mensaje al algoritmo. (PDF gratuito y eBook).
- Cuadernos de Comunicación Estratégica. Vol. 3. La crisis de rigidez., donde se profundiza el papel del DirCom como conductor del sentido, la gobernanza de la inteligencia artificial y la necesidad de preservar la autenticidad y los vínculos humanos frente a la automatización.
¿Cómo citar esta publicación?
Si vas a utilizar el texto completo o parte, te dejo la cita en formato APA:
Larrea, J. J. (2026, Agosto). Dark Social: por qué la conversación que más importa no aparece en tus métricas. Grupo DIRCOM. https://juanjoselarrea.com/dark-social-por-que-la-conversacion-que-mas-importa-no-aparece-en-tus-metricas/
SOBRE EL AUTOR
Juan José Larrea
Doctor en Comunicación, Licenciado en Comunicación Social y Periodista. Conferencista y Docente Internacional de posgrados. En la actualidad, se desempeña como Director de Grupo DIRCOM.
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Transcripción del episodio
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Transcripción completa del episodio «Dark Social: por qué la conversación que más importa no aparece en tus métricas», del Podcast DIRCOM, conducido por Juan José Larrea. Spotify https://podcastdircom.com/ o en el Canal de YouTube http://dircom.tv/
¿Qué es el dark social?
Bienvenido, colega, al podcast Dircom. Hoy vamos a tratar un tema que se llama dark social, que sería algo así como el lado invisible de la comunicación digital. Te voy a dar más ejemplos de esta expresión técnica. No estamos hablando de algo ilegal, tampoco de la dark web. Es simplemente conversaciones ocultas, el lado oculto del intercambio de información.
Para que te vayas ubicando dónde se da esto, en toda esta presentación que preparé para vos: se da en las aplicaciones de mensajería privada, Telegram, WhatsApp, mensajes directos, mensajes de texto. Todo lo que sea un chat entre personas en privado, donde no hay medición, donde no tenemos métrica como profesionales de la comunicación.
El origen del término
El término dark social fue acuñado y popularizado en el año 2012 por Alexis Madrigal, editor de The Atlantic, en un ensayo titulado Redes sociales oscuras: hemos entendido mal toda la historia de la web.
Ahí es donde hacía énfasis en todo lo que te vengo explicando en la introducción, y en lo que vamos a seguir desarrollando: básicamente, plantea la importancia de no saber, no conocer, no comprender qué pasa cuando, entre dos personas o en un grupo, en una conversación cerrada, alguien copia y pega un enlace, y después las métricas toman ese clic en el enlace como un acceso directo, un tráfico directo, y no como un tráfico social. ¿En qué plataforma se produjo el clic, y de dónde proviene?
Una definición de dark social
Hay una definición que armé, que dice: llamamos dark social al conjunto de conversaciones privadas en entornos digitales, como los que te estoy nombrando, donde las personas comparten contenidos, todo lo que compartís vos diariamente, recomendaciones, opiniones, enlaces, y donde en realidad no hay un registro público, porque las conversaciones son privadas. Incluso en muchas de las aplicaciones de mensajería de extremo a extremo, teóricamente lo que ahí se conversa no está intervenido por ninguna de ellas, y no contamos con las herramientas tradicionales para poder medir acciones de comunicación, de publicidad, de marketing.
Para seguir graficándote qué es esto del dark social, o la comunicación de boca en boca en la era digital, o el círculo privado donde circula la confianza, prestá atención, porque confianza y reputación son las palabras que voy a nombrar en este episodio, y creo que son la salvación frente a esta imposibilidad de medir, de ver el alcance de alguna acción que hayamos hecho.
Redes sociales vs. dark social
Digo, si las redes sociales son la plaza pública, ¿te acordás del ágora? Bueno, el dark social es la conversación que se da cuando esas personas que estuvieron en esa plaza pública, en esas redes sociales, pasan a hablar ya en privado, en su casa. Hay una diferencia: en las redes sociales se puede medir. Las redes sociales, y te lo pongo acá, muestran lo que la gente publica.
El dark social, las conversaciones que los sistemas de analítica no pueden ver, reflejan lo que la persona realmente comparte con quien más confía, porque en un chat, en una conversación, en un intercambio de opiniones, en una aplicación de mensajería, uno habla comúnmente con alguien en quien confía, o a quien le confía una recomendación, un comentario, un enlace, etcétera. Y muy difícilmente podemos nosotros llegar ahí.
Por qué no aparece en tus métricas
Hoy vamos a hablar de este concepto, que está afectando mucho a tu organización todos los días, e incluso este tema no estaría apareciendo en los informes que vos preparás, o que te preparan. Las herramientas que teníamos, como Google Analytics, te va a sonar, o los paneles de las redes sociales, los dashboards, ya no pueden medir esto. Al menos por ahora, tal vez en el futuro sí.
Muchas organizaciones creen que las conversaciones se dan principalmente en las redes sociales, insistimos todavía con las redes sociales, como LinkedIn, Instagram o Twitter, lo que hoy es X, y está bien que estés en las redes sociales, por supuesto, pero no es lo único.
Confianza y reputación por encima del like
Cuando un colega te dice: mirá este artículo, escuchá este podcast, este proveedor, este cliente me gusta, o no me agrada, etcétera, la mayor parte de todo eso ocurre en el dark social, que, como te venía diciendo y voy a repetir de distintas maneras, es la parte no visible de la comunicación digital, la que no podemos medir. Y probablemente tenga mucho más impacto que un like.
Si alguien te recomienda en un chat privado, como los que te acabo de comentar, esa recomendación aporta más a tu reputación, tiene más importancia y relevancia, que un like de los que estamos acostumbrados a ver.
Lo que no se puede medir también importa
No todo lo importante puede medirse, porque en realidad, como te vengo diciendo, estas conversaciones ocurren en lugares privados, allí donde circula la confianza, donde nacen las recomendaciones, donde se fortalece la reputación tuya, de una marca, o de una organización pública o privada.
Esto significa que una parte muy importante de la influencia que podemos llegar a tener sobre nuestros públicos, y de lo que ellos hacen a partir de eso, permanece oculta. Y esa influencia suele ser, no creo equivocarme, más valiosa que la que hoy podemos medir, que también es muy importante, no digo que no. ¿Qué debería hacer una organización?
Qué debería hacer una organización
Titulo este slide, y pongo: crear contenidos útiles, generar confianza, facilitar que se comparta el contenido, pensar en la recomendación, y ya no tanto, como hace quince años, en la viralidad como única acción recomendada o interesante.
Claro que la viralidad y el alcance siguen siendo importantes, pero ahora aparecen otros actores en juego, como los algoritmos.
Un recurso gratuito para profundizar
Y acá quiero contarte, recordarte, que en el Cuaderno de Comunicación Estratégica, volumen 2, de Editorial Dircom, que podés descargar gratis, acá está el código QR, o entrá a grupodircom.com, está en formato ebook y en PDF. Ese volumen número 2, que tiene mucho que ver con esto, se llama Del mensaje al algoritmo, y ahí planteo que el trabajo del Dircom ya no consiste solamente en producir mensajes.
Esto es vital. El libro es corto, breve, una actualización profesional, donde podemos comprender cómo circula el sentido, la creación de sentidos, de este tema también hablo en otro podcast, buscalo, Del mensaje al algoritmo, cómo circula el sentido, o la creación, o la resignificación de sentidos dentro de ecosistemas digitales, pero ya no mediados solamente por personas o por alguna plataforma, sino ahora también por algoritmos que deciden adónde va tu contenido, tu publicación, tu posteo, y que, por más que muchas personas te sigan, tal vez no hacen que le llegue a todas por igual.
El dark social agrega una dimensión todavía mucho más compleja, por eso te sugiero este libro de actualización profesional, que es gratis, porque existen conversaciones donde ni siquiera los algoritmos de las plataformas donde desarrollás tu trabajo tienen visibilidad completa. Esto se complejiza mucho, lo vengo diciendo hace años.
Cierre y próximo episodio
La tecnología es fantástica, pero se va complejizando, y debemos actualizar nuestros conocimientos para no quedarnos en el camino, o para no cometer errores. Eso obliga a pensar la comunicación desde una perspectiva mucho más estratégica, y menos dependiente de las métricas tradicionales, que deben continuar, pero teniendo también en cuenta esto que te estoy comentando. Vamos al slide 7. En el próximo episodio del dark social, este es el episodio 1, va a haber un episodio 2.
En ese segundo episodio vamos a ver cómo el dark social transforma las relaciones públicas, y por qué la reputación comienza mucho antes de hacerse visible.
Dejame tus comentarios, voy a fijar acá un comentario con algunas preguntas. También pongo cuestionarios para que practiques, con preguntas que te dejo aquí abajo, también en el canal de YouTube, en mi página web juanjoselarrea.com, o en grupodircom.com, para que veas las preguntas: te voy a dar tres respuestas posibles y después el resultado final. Te mando un fuerte abrazo Dircom, nos vemos en la próxima. Muchas gracias, colega.
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