El Dark Social son las conversaciones privadas que ocurren por WhatsApp, Telegram, mensajes directos o correo electrónico, donde las personas se recomiendan contenidos, enlaces y opiniones sin dejar huella pública. Las métricas tradicionales no las ven, y sin embargo ahí se juega buena parte de la confianza y la reputación de una organización. En criollo: lo más importante que se dice de vos o de tu marca muchas veces se dice donde no podés medirlo.
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¿Qué es el Dark Social?
El Dark Social es el conjunto de conversaciones privadas en entornos digitales (WhatsApp, Telegram, mensajes directos, correo electrónico) donde las personas comparten contenido, recomendaciones y enlaces sin dejar registro público, y que por lo tanto las herramientas de analítica tradicionales, como Google Analytics o los paneles de redes sociales, no logran captar ni atribuir correctamente.
El término lo acuñó y popularizó en 2012 Alexis Madrigal, editor de The Atlantic, en un ensayo titulado «Dark Social: We Have the Whole History of the Web Wrong», algo así como «hemos entendido mal toda la historia de la web». Madrigal explicaba que no podíamos medir buena parte del tráfico que viene de conversaciones privadas: alguien copia un enlace, lo pega en un chat cerrado, y las métricas cuentan ese clic como tráfico directo y no como tráfico social.
No se trata de la dark web ni de nada ilegal o clandestino. Es, simplemente, el lado invisible del intercambio de información: todo lo que compartís por chat, con alguien en quien confiás, sin que quede huella pública de esa conversación.
El hecho de que algo no se pueda medir no significa que no tenga impacto.
Dr. Juan José Larrea
Métricas y la Adaptación
Durante años, los profesionales de la comunicación aprendimos a medir el éxito de una estrategia con el alcance, las impresiones, los clics o el engagement. Pero una parte muy grande de la circulación de contenidos ocurre fuera de esos espacios visibles.
Pensalo así: un artículo se comparte por WhatsApp, un episodio de podcast le llega a un colega por Telegram, un video se recomienda por correo electrónico. Son conversaciones que las herramientas de analítica apenas registran. A eso lo llamamos Dark Social.
Y ojo con el nombre: no es un espacio oscuro ni clandestino. Son conversaciones privadas que, justamente por ser privadas, escapan a la mayoría de las métricas convencionales. En muchas aplicaciones de mensajería, además, el cifrado de extremo a extremo hace que, en teoría, nadie intervenga esa conversación.
Si trabajás en Comunicación Estratégica, Relaciones Públicas, Comunicación Organizacional, Marketing o Gestión de la Reputación, entender este fenómeno es cada vez más importante, porque al menos por ahora ninguna herramienta lo mide por completo, tal vez en el futuro sí.
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Bienvenido, colega. En este episodio de PodCast DIRCOM te explico de manera sencilla qué es el Dark Social, dónde ocurre, por qué desafía a las métricas tradicionales y qué implicancias tiene para vos si dirigís la comunicación de una organización o gestionás vínculos con sus públicos.
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Redes sociales vs. Dark Social: la diferencia clave
Para que veas por qué esto desafía a la comunicación tradicional, comparemos ambos espacios lado a lado:
| Redes sociales (espacio visible) | Dark Social (espacio invisible) | |
|---|---|---|
| Dónde ocurre | Feeds públicos, publicaciones, comentarios abiertos | WhatsApp, Telegram, DM, email, mensajes de texto |
| Qué se puede medir | Alcance, impresiones, clics, likes, comentarios | Prácticamente nada con las herramientas tradicionales |
| Tipo de vínculo | Audiencia amplia, muchas veces anónima o débil | Relación de confianza directa entre personas |
| Origen del tráfico en analytics | Se atribuye correctamente como «social» | Se registra como tráfico «directo», sin origen claro |
| Valor para la reputación | Visible pero, a menudo, de bajo compromiso | Alto impacto, aunque invisible en los reportes |
| Ejemplo típico | Un like o un comentario en una publicación | Un colega que te recomienda un artículo por chat |
Si las redes sociales son la plaza pública (¿te acordás del ágora?), el Dark Social es lo que esas mismas personas siguen conversando después, en privado, en su casa. En las redes se muestra lo que la gente publica; en el Dark Social aparece lo que realmente comparte con quien más confía. Y fijate que el hecho de que algo no se pueda medir no significa que no tenga impacto. De hecho, suele ser al revés.
¿Por qué el Dark Social importa tanto?
El verdadero valor del Dark Social no está solamente en que sea difícil de medir.
Su importancia está en que ahí circula uno de los activos más valiosos de cualquier organización: la confianza.
Una recomendación entre colegas, un artículo compartido en un grupo profesional, una sugerencia de alguien de confianza: todo eso suele pesar mucho más que muchas publicaciones visibles en redes sociales. Cuando un colega te dice «mirá este artículo», «escuchá este podcast» o «este proveedor me gusta», esa recomendación aporta más a tu reputación que un like.
Por eso el desafío del comunicador ya no consiste solamente en generar contenidos que consigan «me gusta», sino en producir conocimiento que las personas consideren tan valioso como para recomendarlo en privado. Ojo: la viralidad y el alcance siguen siendo importantes, pero ahora aparecen otros actores en juego, como los algoritmos.
Del mensaje al algoritmo
Este tema dialoga con ideas que desarrollé en el Cuaderno de Comunicación Estratégica Vol. 2, Del mensaje al algoritmo: la comunicación contemporánea ya no puede entenderse solo desde la lógica del mensaje, sino como parte de ecosistemas mediados por plataformas digitales y algoritmos. El Dark Social agrega una dimensión todavía más compleja, porque hay conversaciones donde ni siquiera los algoritmos de las plataformas tienen visibilidad completa.
Si querés escuchar el episodio del podcast donde desarrollo estas ideas en profundidad, te recomiendo Del mensaje al algoritmo: cómo la IA está cambiando la comunicación organizacional.
Allí también trabajo la noción del DirCom como curador algorítmico: una figura que va más allá de producir contenidos y asume la responsabilidad de conducir el sentido, interpretar el contexto y gestionar estratégicamente la circulación de la información.
Si este tema despertó tu interés, podés:
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Una conversación que recién comienza
El Dark Social no es una moda pasajera ni un nuevo indicador de marketing.
Representa un cambio profundo en la forma en que circula la información, se construye la confianza y se consolida la reputación en la era digital. La tecnología es fantástica, pero se complejiza, y tenemos que actualizar nuestros conocimientos para no quedarnos en el camino ni cometer errores.
Este es el primer episodio sobre el tema y el punto de partida para pensar la comunicación de forma más estratégica y menos dependiente de las métricas tradicionales, que deben continuar, pero teniendo en cuenta lo que vimos acá.
El segundo episodio profundiza en cómo el Dark Social transforma las relaciones públicas: Dark Social y Relaciones Públicas: dónde nace la reputación.
Bibliografía relacionada
- Cuadernos de Comunicación Estratégica. Vol. 2. Del mensaje al algoritmo. (PDF gratuito y eBook).
- Cuadernos de Comunicación Estratégica. Vol. 3. La crisis de rigidez., donde se profundiza el papel del DirCom como conductor del sentido, la gobernanza de la inteligencia artificial y la necesidad de preservar la autenticidad y los vínculos humanos frente a la automatización.
Preguntas frecuentes sobre Dark Social
No. El Dark Social no tiene relación con la dark web ni con actividades ilegales. Es simplemente el conjunto de conversaciones privadas en canales como WhatsApp, Telegram o el email, donde se comparte contenido sin dejar registro público.
Porque cuando alguien hace clic en un enlace compartido dentro de una conversación privada, la herramienta registra ese clic como tráfico «directo», sin poder identificar en qué plataforma o conversación se originó ese contenido.
Priorizar la creación de contenido útil que genere confianza y que las personas quieran compartir por su propia iniciativa, en lugar de enfocarse solamente en la viralidad o el alcance como única métrica de éxito.
Alexis Madrigal, editor de The Atlantic, en un ensayo de 2012 titulado «Dark Social», donde planteaba que gran parte de la historia de la web había sido mal interpretada por no poder medir estas conversaciones privadas.
No. Las redes sociales siguen siendo importantes para el alcance y la visibilidad. El Dark Social es un complemento: representa el espacio donde se construye la confianza y la reputación de forma más profunda, aunque menos visible.
Contame tu caso
Ahora te toca a vos: ¿cuántas de las recomendaciones que más pesan en tu reputación nunca van a aparecer en un informe? Contame tu caso, dejame tu comentario acá abajo o escribime, porque me interesa conocer qué estás viendo en tu organización. Y si el episodio te sirvió, compartilo con algún colega Dircom y suscribite a nuestro canal dircom.tv, que es gratis en todas las plataformas. Un fuerte abrazo, colega.
¿Cómo citar esta publicación?
Si vas a utilizar el texto completo o parte, te dejo la cita en formato APA:
Larrea, J. J. (Anfitrión). (2026, agosto). Dark Social: por qué la conversación que más importa no aparece en tus métricas [Episodio de podcast]. En PodCast DIRCOM. Grupo DIRCOM. https://juanjoselarrea.com/dark-social-comunicacion-invisible/
SOBRE EL AUTOR
Juan José Larrea
Doctor en Comunicación, Licenciado en Comunicación Social y Periodista. Conferencista y Docente Internacional de posgrados. En la actualidad, se desempeña como Director de Grupo DIRCOM.
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Transcripción del episodio
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Transcripción completa del episodio «Dark Social: por qué la conversación que más importa no aparece en tus métricas», del Podcast DIRCOM, conducido por Juan José Larrea. Spotify https://podcastdircom.com/ o en el Canal de YouTube http://dircom.tv/
¿Qué es el dark social?
Bienvenido, colega, al podcast Dircom. Hoy vamos a tratar un tema que se llama dark social, que sería algo así como el lado invisible de la comunicación digital. Te voy a dar más ejemplos de esta expresión técnica. No estamos hablando de algo ilegal, tampoco de la dark web. Es simplemente conversaciones ocultas, el lado oculto del intercambio de información.
Para que te vayas ubicando dónde se da esto, en toda esta presentación que preparé para vos: se da en las aplicaciones de mensajería privada, Telegram, WhatsApp, mensajes directos, mensajes de texto. Todo lo que sea un chat entre personas en privado, donde no hay medición, donde no tenemos métrica como profesionales de la comunicación.
El origen del término
El término dark social fue acuñado y popularizado en el año 2012 por Alexis Madrigal, editor de The Atlantic, en un ensayo titulado Redes sociales oscuras: hemos entendido mal toda la historia de la web.
Ahí es donde hacía énfasis en todo lo que te vengo explicando en la introducción, y en lo que vamos a seguir desarrollando: básicamente, plantea la importancia de no saber, no conocer, no comprender qué pasa cuando, entre dos personas o en un grupo, en una conversación cerrada, alguien copia y pega un enlace, y después las métricas toman ese clic en el enlace como un acceso directo, un tráfico directo, y no como un tráfico social. ¿En qué plataforma se produjo el clic, y de dónde proviene?
Una definición de dark social
Hay una definición que armé, que dice: llamamos dark social al conjunto de conversaciones privadas en entornos digitales, como los que te estoy nombrando, donde las personas comparten contenidos, todo lo que compartís vos diariamente, recomendaciones, opiniones, enlaces, y donde en realidad no hay un registro público, porque las conversaciones son privadas. Incluso en muchas de las aplicaciones de mensajería de extremo a extremo, teóricamente lo que ahí se conversa no está intervenido por ninguna de ellas, y no contamos con las herramientas tradicionales para poder medir acciones de comunicación, de publicidad, de marketing.
Para seguir graficándote qué es esto del dark social, o la comunicación de boca en boca en la era digital, o el círculo privado donde circula la confianza, prestá atención, porque confianza y reputación son las palabras que voy a nombrar en este episodio, y creo que son la salvación frente a esta imposibilidad de medir, de ver el alcance de alguna acción que hayamos hecho.
Redes sociales vs. dark social
Digo, si las redes sociales son la plaza pública, ¿te acordás del ágora? Bueno, el dark social es la conversación que se da cuando esas personas que estuvieron en esa plaza pública, en esas redes sociales, pasan a hablar ya en privado, en su casa. Hay una diferencia: en las redes sociales se puede medir. Las redes sociales, y te lo pongo acá, muestran lo que la gente publica.
El dark social, las conversaciones que los sistemas de analítica no pueden ver, reflejan lo que la persona realmente comparte con quien más confía, porque en un chat, en una conversación, en un intercambio de opiniones, en una aplicación de mensajería, uno habla comúnmente con alguien en quien confía, o a quien le confía una recomendación, un comentario, un enlace, etcétera. Y muy difícilmente podemos nosotros llegar ahí.
Por qué no aparece en tus métricas
Hoy vamos a hablar de este concepto, que está afectando mucho a tu organización todos los días, e incluso este tema no estaría apareciendo en los informes que vos preparás, o que te preparan. Las herramientas que teníamos, como Google Analytics, te va a sonar, o los paneles de las redes sociales, los dashboards, ya no pueden medir esto. Al menos por ahora, tal vez en el futuro sí.
Muchas organizaciones creen que las conversaciones se dan principalmente en las redes sociales, insistimos todavía con las redes sociales, como LinkedIn, Instagram o Twitter, lo que hoy es X, y está bien que estés en las redes sociales, por supuesto, pero no es lo único.
Confianza y reputación por encima del like
Cuando un colega te dice: mirá este artículo, escuchá este podcast, este proveedor, este cliente me gusta, o no me agrada, etcétera, la mayor parte de todo eso ocurre en el dark social, que, como te venía diciendo y voy a repetir de distintas maneras, es la parte no visible de la comunicación digital, la que no podemos medir. Y probablemente tenga mucho más impacto que un like.
Si alguien te recomienda en un chat privado, como los que te acabo de comentar, esa recomendación aporta más a tu reputación, tiene más importancia y relevancia, que un like de los que estamos acostumbrados a ver.
Lo que no se puede medir también importa
No todo lo importante puede medirse, porque en realidad, como te vengo diciendo, estas conversaciones ocurren en lugares privados, allí donde circula la confianza, donde nacen las recomendaciones, donde se fortalece la reputación tuya, de una marca, o de una organización pública o privada.
Esto significa que una parte muy importante de la influencia que podemos llegar a tener sobre nuestros públicos, y de lo que ellos hacen a partir de eso, permanece oculta. Y esa influencia suele ser, no creo equivocarme, más valiosa que la que hoy podemos medir, que también es muy importante, no digo que no. ¿Qué debería hacer una organización?
Qué debería hacer una organización
Titulo este slide, y pongo: crear contenidos útiles, generar confianza, facilitar que se comparta el contenido, pensar en la recomendación, y ya no tanto, como hace quince años, en la viralidad como única acción recomendada o interesante.
Claro que la viralidad y el alcance siguen siendo importantes, pero ahora aparecen otros actores en juego, como los algoritmos.
Un recurso gratuito para profundizar
Y acá quiero contarte, recordarte, que en el Cuaderno de Comunicación Estratégica, volumen 2, de Editorial Dircom, que podés descargar gratis, acá está el código QR, o entrá a grupodircom.com, está en formato ebook y en PDF. Ese volumen número 2, que tiene mucho que ver con esto, se llama Del mensaje al algoritmo, y ahí planteo que el trabajo del Dircom ya no consiste solamente en producir mensajes.
Esto es vital. El libro es corto, breve, una actualización profesional, donde podemos comprender cómo circula el sentido, la creación de sentidos, de este tema también hablo en otro podcast, buscalo, Del mensaje al algoritmo, cómo circula el sentido, o la creación, o la resignificación de sentidos dentro de ecosistemas digitales, pero ya no mediados solamente por personas o por alguna plataforma, sino ahora también por algoritmos que deciden adónde va tu contenido, tu publicación, tu posteo, y que, por más que muchas personas te sigan, tal vez no hacen que le llegue a todas por igual.
El dark social agrega una dimensión todavía mucho más compleja, por eso te sugiero este libro de actualización profesional, que es gratis, porque existen conversaciones donde ni siquiera los algoritmos de las plataformas donde desarrollás tu trabajo tienen visibilidad completa. Esto se complejiza mucho, lo vengo diciendo hace años.
Cierre y próximo episodio
La tecnología es fantástica, pero se va complejizando, y debemos actualizar nuestros conocimientos para no quedarnos en el camino, o para no cometer errores. Eso obliga a pensar la comunicación desde una perspectiva mucho más estratégica, y menos dependiente de las métricas tradicionales, que deben continuar, pero teniendo también en cuenta esto que te estoy comentando. Vamos al slide 7. En el próximo episodio del dark social, este es el episodio 1, va a haber un episodio 2.
En ese segundo episodio vamos a ver cómo el dark social transforma las relaciones públicas, y por qué la reputación comienza mucho antes de hacerse visible.
Dejame tus comentarios, voy a fijar acá un comentario con algunas preguntas. También pongo cuestionarios para que practiques, con preguntas que te dejo aquí abajo, también en el canal de YouTube, en mi página web juanjoselarrea.com, o en grupodircom.com, para que veas las preguntas: te voy a dar tres respuestas posibles y después el resultado final. Te mando un fuerte abrazo Dircom, nos vemos en la próxima. Muchas gracias, colega.
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