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El CRM, tecnología y filosofía en las relaciones con el cliente

En este tiempo de crisis y de cambios en la estrategia de la economía, las empresas tienden a reconvertir las estructuras con el fin de llevarlas a ser más competitivas; también reconducir sus recursos humanos a la eficiencia de la producción y la eficacia de la venta; relaciones con el cliente.

relaciones con el cliente
Relaciones con el cliente – Publicado en El DIARIO de Paraná, Entre Ríos – República Argentina – 20/05/09

Son presiones del mercado que llevan al pequeño y mediano empresario a poner en marcha programas que considera necesarios para mejorar la calidad y la productividad, pues ve peligrar su negocio.

Relaciones con el cliente

Es cierto que el CRM (gestión de las relaciones con el cliente o Customer Relationship Management), es una herramienta que tiene ya cierta vigencia en nuestro país. Las herramientas de gestión de relaciones con los clientes son las soluciones tecnológicas para conseguir desarrollar la “teoría” del marketing relacional.

El marketing relacional se puede definir como “la estrategia de negocio centrada en anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y los deseos presentes y previsibles de los clientes”.

Vinculación con el Marketing

Antes de ser CRM fue contact management, sales force automation o call center. De allí que el CRM pertenece al área de las comunicaciones integradas, es decir, tiene que ver con el marketing, y no con la comunicación institucional o la comercialización.

Irrumpió como herramienta capaz de orientar todos los sentimientos y recursos de una organización para conseguir más clientes, fascinar a los existentes y vender cada vez más.

Es preciso aclarar que las comunicaciones integradas son aquellas en las que confluye la publicidad, el marketing (en todas sus versiones), el posicionamiento, el relacionamiento público y la gestión de marca. A diferencia de la Comunicación Institucional, que establece acciones de tipo estratégico y que no está específicamente centrada en la venta: comunicación interna, cultura organizacional, relaciones con la prensa, etc.

Si bien es cierto que el máximo aprovechamiento de la potencialidad de un sistema CRM se logra creando un nuevo modelo de datos, cabe destacar que es una condición necesaria pero no suficiente.

¿Qué es CRM?

El CRM es tanto una ‘Filosofía de Negocio’, como la ‘tecnología’ que lo hace factible. Dicen los gerentes: “El CRM es una estrategia empresarial y operacional, enfocada en incrementar el crecimiento de los ingresos de cada negocio, potenciando la tecnología para desarrollar las relaciones con el cliente y crear valor…”

Lo que hay que lograr es una ‘cultura de empresa’ centrada en el cliente. Si logramos obtener de cada uno de los integrantes de la organización esta ‘Cultura Centrada en el Cliente’, la conciencia de tener una visión focalizada en ellos, con seguridad el Modelo de Datos se completará de manera natural, y permitirá explotarlo de forma coherente e integral.

Modalidad milenaria

Este tipo de acciones es algo que se ha venido haciendo durante siglos. Piense en el almacenero de la esquina, que cuando va a comprar siempre lo reconoce, lo saluda por su nombre y lo aconseja (le hace ofertas personalizadas) en función de sus últimas consultas y compras. La diferencia reside en que este tiene 400 clientes, mientras que una mediana empresa cuenta con 5.000 o 10.000 clientes. En ese caso la memoria se complica.

Existen muchos peligros a la hora de conquistar el CRM. Es muy importante destacar que para alcanzar el éxito en este tipo de proyectos se han de tener en cuenta los cuatro pilares básicos en una empresa: estrategia, personas, procesos y tecnología.

Como decíamos al principio del artículo pensar en la tecnología es hacer fracasar la implementación del sistema antes de llevarlo a cabo. La tecnología sólo tiene sentido tras tener perfectamente definidos los objetivos de negocio.

En un estudio del CRM Forum se indica que sólo en un 4% de los casos con problemas, estos han sido debidos a la solución adoptada con lo que se observa que la tecnología no es el elemento crítico en proyectos CRM.

La cultura de la organización es fundamental, tanto de la alta dirección de la empresa, como la honestidad de centrarse en el cliente, ya que este factor definirá la estrategia claramente y se podrá ponderar objetivos medibles.

Para finalizar

Como resumen, antes de adentrarse en un proyecto CRM es importante tener claro qué objetivos empresariales se quieren conseguir. Tras esa clara definición, es el momento de abordar las soluciones tecnológicas. Además, se debe hacer un análisis previo de la inversión y un seguimiento de los resultados de la misma.

Por Lic. Juan José Larrea- Director del Grupo DIRCOM. Jefe del Área de Comunicación del Defensor del Pueblo de la Nación

Publicado en El DIARIO (Paraná – Entre Ríos – República Argentina) – 20/05/2009

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