Por Lic. Juan José Larrea
Jefe de Prensa del Defensor del Pueblo de la Nación
Director de Revista DirCom
Es un buen momento para los nuevos y futuros dircoms que salen al mercado en busca de sus posibilidades profesionales en materia de comunicación (encerrando todas las aristas de la materia, prensa, marketing, RRPP, publicidad, diseño, responsabilidad social empresaria, entre otras).
Y vislumbrando ese horizonte en la República Argentina, diversas empresas (pequeñas y medianas) dan lugar a la reflexión y tiempo al conocimiento, entendiendo (casi todas) que “comunicar lo que se hace” es tan importante como lo que se hace. Comprendiendo que la comunicación ayuda al crecimiento, arraiga la identidad empresarial diferenciándose de las demás sumando valor calificado al producto final y aumentando la percepción del público objetivo a la hora de decidir por un mismo producto.
La oportunidad que se presenta, que sin lugar a dudas, guarda insita relación con el crecimiento socioeconómico que atraviesa el país, nuevamente es digna de aprovechar. ¿Cómo? Demostrando a pequeñas, medianas y grandes empresas que la comunicación es indispensable en toda actividad y no una variable dependiente del estado social, económico y político de una nación. Enseñando al máximo ejecutivo y directores que ante una crisis empresarial, la comunicación debe ser potenciada y no dejada de lado bajando su presupuesto o haciéndola desaparecer. Que la propia información es mejor cuando se la dirige y no cuando se la acompaña como invitados de último momento. Debemos tener en cuenta que en las últimas tres décadas el crecimiento del número de personas ocupadas en el sector de la información y del consumo de información en cualquier formato ha sido constante. Se trata de una desmaterialización de los productos, ya que dejan de venderse por lo que son y empiezan a venderse por lo que informan, es decir, lo que representan.
El mundo globalizado en el que vivimos ha dado herramientas inéditas que solo necesitan ideas para ser utilizadas con éxito. Esta carencia se debe, entre otras cosas, a la falta de compromiso personal a la hora de aprender. La intuición y comodidad reinan sublevando a la seriedad de un manual o libro con verdadera teoría ante una novedad. La improvisación no existe sin un previo aprendizaje digno de entendimiento y completo de razonamiento.
Nunca detener la formación es el resultado de la diferenciación ante pares.
Creando una estrategia global incluyendo a todos los públicos (externos e internos), tácticas con entrenamiento y simulacros en casos de crisis y, muy difícil (resistido por muchos), el buen uso de la tecnología como herramienta para comunicar. Seguir estudiando, formándose y tratando de comprender para luego reflexionar e idear novedosas estrategias. Algunos DirComs en prestigiosas empresas (tal vez por ser de otra generación) pierden terreno por temor a no entender el verdadero uso de las tecnologías de la información.
El campo favorable que se presenta en pequeñas y medianas empresas debe ser abarcado de forma inteligente. Se debe saber que en una sociedad donde la mayoría de las actividades se maneja a través del conocimiento y del intercambio de información, es vital contar con estrategias para direccionar el conocimiento hacia donde más nos convenga y donde sea más provechoso. Y no sólo alcanza con que se lo conozca, sino conque se lo conozca de manera correcta y deseada y por quienes se pretenda que sea conocido. De más está decir, que no existe la posibilidad de dejar la percepción de un producto a criterio de los demás. Hay numerosas maneras de «hablar» para ser vistos o «ser percibidos».
Cuando una institución enfrenta una crisis no podrá evitar comunicar. De hecho, todo comunica o al decir de Joan Costa, «todo significa». Prescindir de la comunicación Institucional en el siglo XXI, competitivo y en constante crisis, es como viajar en un avión sin importar la existencia de piloto alguno.
La comunicación Institucional (aquella que comprende a todas las ramas de la comunicación) funciona, en la mayoría de las crisis, como el factor determinante entre hundirse en el escándalo o permanecer en pie. Sin embargo muchas veces se piensa que solo se debe invertir en comunicación cuando el problema ya está instalado. Esta idea dista de ser correcta. Salir de una crisis será mucho más difícil si se trata de la primera vez que nos comunicamos con nuestro público objetivo. De ahí que la comunicación institucional es un conjunto de tácticas (que forman una estrategia) que intentan evitar y solucionar situaciones de crisis. Lamentablemente, este punto es ignorado por muchos y está en nosotros, profesionales en la materia, saber comunicarlo.
Hoy en día las organizaciones, tanto empresas comerciales, instituciones públicas o no gubernamentales e incluso hasta otros países, se ubican dentro de un sistema cuyos elementos interactúan de manera constante, quieran o no. Cualquier elemento de ese sistema que intente aislarse, colapsará.
Las organizaciones tanto públicas como privadas comienzan nuevamente a prepararse en materia comunicacional ante un creciente y competitivo mercado que depara el 2007. Quien comunique profesionalmente de manera ineludible obtendrá beneficios extras y un posicionamiento fuerte hacia la comunidad regulada. De esta forma también obtendrá un paraguas para sostener momentos de crisis y continuar, al mismo tiempo, siendo confiables. La premisa comunicacional tanto interna como externa en toda organización debe centrarse en el comentado imperativo: «Comunicar lo que se hace es tan importante como lo que se hace».