Por Lic. Juan José Larrea
Jefe de prensa del Ombudsman Nacional
Especialista en comunicación institucional
La comunicación institucional es aquella que se encarga de difundir, promover y relacionar a la entidad (pública o privada) en los ámbitos de interés. No solo en los medios de comunicación periodísticos y profesionales que los integran, sino también de la comunidad (ciudad, provincia, país, exterior) y espacios de poder. En estos tiempos es vital que los directivos de las empresas entiendan que en un mundo donde las percepciones le ganan a las realidades, comunicar lo que se hace es tan importante como lo que se hace.
Cabe remarcar que la comunicación institucional comprende un abanico de disciplinas que se adecuan al modo y a las circunstancias en que se quiere comunicar lo que cada institución realiza.
En las últimas tres décadas el crecimiento del número de personas ocupadas en el sector de la información y del consumo de información en cualquier formato ha sido constante.
Se trata de una desmaterialización de los productos, ya que dejan de venderse por lo que son y empiezan a venderse por lo que informan, es decir, lo que representan. Hasta llegamos al punto en que hay nuevos productos -a los que ya estamos acostumbrados- que consisten en pura información. Más allá del periódico (que obviamente no vende el papel sino aquello que se dice en el papel) hoy en día, gracias al surgimiento de Internet, podemos estar frente a portales de valor multimillonario cuyo único soporte es información y contenido inmaterial.
En una sociedad donde la mayoría de las actividades se maneja a través del conocimiento y del intercambio de información, es vital contar con estrategias para direccionar el conocimiento hacia donde más nos convenga y donde sea más provechoso. Y no sólo alcanza con que se lo conozca, sino conque se lo conozca de manera correcta y deseada y por quienes se pretenda que sea conocido. De más está decir, que no existe la posibilidad de dejar la percepción de un producto a criterio de los demás.
Hay numerosas maneras de «hablar» para ser vistos o «ser percibidos». Pero no siempre es adecuado lanzar una campaña publicitaria para ser reconocidos. Lo necesario es utilizar aquellas herramientas que acerquen al objetivo deseado.
Antes de emprender cualquier estrategia de comunicación se deben plantear con detalle los objetivos que se quieren alcanzar. Pero no solo en la etapa previa, sino que debe abarcarse la faz del planeamiento y la ejecución de las estrategias. De acuerdo con el objetivo que se persiga, se creará una red de contactos y se idearán las acciones a seguir. Sin objetivos, la empresa será un barco a la deriva.
Al contrario de lo que acontece con la comunicación persuasiva, se puede recurrir a acciones donde no se paga por la información que se publica. De esa manera se obtiene mayor credibilidad ya que generalmente esta información saldrá en los medios de información de masas, que son más creíbles que las empresas que hablan sobre sí mismas. Si los medios hablan bien de una empresa, será muy beneficioso; sin embargo, si hablan mal, se estará frente a una posible situación de crisis.
La comunicación es constante
Cuando una institución enfrenta una crisis no podrá evitar comunicar. De hecho, todo comunica o al decir de Joan Costa, «todo significa» . Prescindir de la comunicación Institucional en un mundo globalizado, competitivo y en constante crisis, es como viajar en un avión sin importar la existencia de piloto alguno.
La comunicación Institucional funciona, en la mayoría de las crisis, como el factor determinante entre hundirse en el escándalo o permanecer en pie. Sin embargo muchas veces se piensa que solo se debe invertir en comunicación cuando el problema ya está instalado. Esta idea dista de ser correcta. Salir de una crisis será mucho más difícil si se trata de la primera vez que nos comunicamos con nuestro público objetivo. De ahí que la comunicación institucional es un conjunto de tácticas (que forman una estrategia) que intentan evitar y solucionar situaciones de crisis.
Hoy en día las organizaciones, tanto empresas comerciales, instituciones públicas o no gubernamentales e incluso hasta otros países, se ubican dentro de un sistema cuyos elementos interactúan de manera constante, quieran o no. Cualquier elemento de ese sistema que intente aislarse, colapsará.
Estamos por empezar a transitar el año 2005. Las empresas tanto públicas como privadas debieran ya haber comenzado a prepararse en materia comunicacional ante un creciente y competitivo mercado. Quien comunique profesionalmente de manera ineludible obtendrá beneficios extras y un posicionamiento fuerte hacia la comunidad regulada. De esta forma también obtendrá un paraguas para sostener momentos de crisis y continuar, al mismo tiempo, siendo confiables. La premisa comunicacional tanto interna como externa en toda organización debe centrarse en el comentado imperativo: «Comunicar lo que se hace es tan importante como lo que se hace».